Excellence opérationnelle : quels enjeux pour les grandes surfaces spécialisées ?

Confrontées à une concurrence accrue et à une clientèle volage, les grandes enseignes spécialisées ont impérativement besoin de différencier leur offre de services et de produits.

Bricolage, jardinage, ameublement… Confrontées à une concurrence accrue et à une clientèle volage, les grandes enseignes spécialisées ont impérativement besoin de différencier leur offre de services et de produits pour séduire et fidéliser les consommateurs. Des allées du magasin au catalogue e-commerce en passant par la caisse, il convient d’offrir la meilleure expérience client possible. L’excellence opérationnelle est ainsi devenue un enjeu de premier plan pour ces acteurs, sous pression. Mais quels sont les défis à relever ? Et pourquoi le paiement doit-il faire l’objet d’une attention toute particulière ? Réponses.

Omnicanalité : l’importance de s’adapter aux nouveaux comportements d’achat

Alors que la majorité des enseignes disposant de boutiques physiques ont également un site e-commerce, tout l’enjeu consiste à proposer une expérience client aussi fluide et omnicanale que possible. Et pour cause, l’époque où les consommateurs se contentent d’aller en magasin sans passer par la case web est bel et bien révolue.

D’un canal à l’autre, les expériences s’entremêlent et se complètent : un client consulte un descriptif produit en ligne, lit des avis clients et se sert du simulateur 3D avant de se rendre en magasin pour valider son intérêt. Mais il ne finalisera peut-être son achat que quelques semaines plus tard sur le site e-commerce, non sans être allé faire un tour du côté de la concurrence pour voir s’il ne pouvait pas trouver mieux. D’abord investi par les acteurs du luxe, la question de l’omnicanalité s’impose désormais à l’ensemble du secteur tant la concurrence devient toujours plus féroce…

L'excellence opérationnelle en grandes surfaces spécialisées : du magasin au site e-commerce

En magasin, la disposition impeccable des produits, le Look and Feel dans les rayons, et la dimension conseil font partie intégrante de l’excellence opérationnelle. Les rayons doivent être parfaitement rangés, clairs et bien organisés, pour que chaque client puisse facilement trouver ce dont il a besoin. Les conseils doivent être prodigués par des vendeurs qualifiés, à même d’accompagner les clients dans leurs projets. L’idéal est de les équiper d’outils aidant les clients à se projeter, telle que la visualisation 3D - permettant de scanner un meuble pour voir ce qu’il donne chez soi. Ils doivent également pouvoir avoir une vision unifiée des stocks, que ce soit dans un magasin donné, dans les magasins à proximité ou dans le stock central du e-commerce, pour pouvoir aiguiller le client vers une autre solution en cas d’indisponibilité du produit. Il est important de savoir répondre également aux attentes des consommateurs en matière d’éco-responsabilité : les marques doivent promouvoir une politique RSE poussée autour de chaque produit, en informant sur sa provenance, son empreinte carbone, ses conditions de fabrication, le respect des normes en vigueur, etc.

Alors que l’excellence opérationnelle est une réalité depuis plusieurs années dans les grandes enseignes spécialisées physiques, ce n’est pas toujours le cas du côté du e-commerce. S’il manque une information dans la fiche produit, si aucun conseiller n’est disponible pour guider le choix ou si le moyen de paiement préféré du client n’est pas proposé… Le consommateur risque tout simplement de passer son chemin.

Pour garantir un taux de conversion aussi élevé en magasin qu’en ligne, les marques doivent mettre en avant sur leur site les informations exhaustives de chaque produit. Pour cela, l’outil Search ne doit pas être négligé et être performant. En quelques mots clés, le client doit pouvoir trouver le produit qui correspond parfaitement à son besoin, ou d’affiner sa recherche en posant des questions détaillant ce qu’il cherche. L’offre produit doit être également disponible en marketplace, afin de répondre à toutes les demandes possibles et créer un réflexe d’achat dès que le client a un projet ou une envie.

L’excellence opérationnelle online a aussi pour vocation de limiter les problèmes que le client pourrait rencontrer en magasin à long terme. Par exemple, il peut être compliqué pour le consommateur de trouver un produit spécifique dans les enseignes, tant le nombre de références sont présentes parmi les rayons. Un site e-commerce bien fourni, comprenant des comparatifs produits, des avis clients et des tutoriels permet de s’affranchir de ces difficultés.

Les marques doivent parvenir à limiter les différents points de frictions que peut rencontrer le client pour basculer vers l’excellence opérationnelle omnicanale. Si l’expérience est fluide, le client s’en souviendra et sera plus enclin à acheter de nouveau. C’est pourquoi il est essentiel de garantir un parcours d’achat aussi simple que fluide.

Le paiement : une étape essentielle, à soigner aussi bien en magasin qu’en ligne

Dernier maillon de l’expérience client, le paiement fait l’objet d’une attention toute particulière. En magasin comme en ligne, le client doit pouvoir régler son achat via toutes les options possibles. Si l’enseigne est présente à l’international, cela impose également de proposer les moyens de paiement plébiscités localement. Enfin, si un moyen de paiement est disponible sur le site e-commerce, celui-ci doit pouvoir être disponible en magasin afin que le client garde son moyen de paiement favori quel que soit l’endroit de son achat. 

Les enseignes doivent également pouvoir offrir des facilités de paiement. Autrefois réservé aux paniers de plus de 300 euros, le paiement en plusieurs fois devient intéressant en dessous de 100 euros dans un contexte de pouvoir d’achat en baisse. Proposer une telle facilité est primordial dans des périodes clés pour le retail, tels que le Black Friday ou Noël.

En magasin, le principal enjeu lors du paiement consiste à réduire l’attente en caisse. Pour éviter l’attente, les acteurs du large format retail peuvent miser sur l’encaissement mobile. Certains magasins comptent déjà des conseillers déambulant et généralement équipés d’une tablette afin de pouvoir renseigner rapidement les clients sur la disponibilité d’un produit ou son référentiel. En ajoutant une fonctionnalité de paiement à ces équipements, chaque employé du magasin a désormais la possibilité d’encaisser un client directement depuis sa tablette, pratique lorsque la file d’attente est longue pour fluidifier le parcours d’achat.

L’encaissement mobile peut se faire de deux façons : soit via un terminal de paiement, piloté et commandé par la tablette utilisée par les conseillers de vente, soit en transformant la tablette ou le smartphone en terminal de paiement. Dans ce cas, plus besoin d’un deuxième appareil : le terminal de paiement est dématérialisé et géré comme une application - une fonctionnalité rendue possible par la solution Tap to Pay. Le Tap to Pay contribue à atteindre l’excellence : le client peut être encaissé juste après que le vendeur lui ait conseillé le meilleur produit, sans avoir à passer par la caisse traditionnelle. 

L’excellence opérationnelle des marques doit s’entremêler et se compléter du physique au virtuel pour proposer la meilleure expérience client. En magasin, la disposition et la disponibilité des produits ainsi que les conseils prodigués par les vendeurs sont essentiels. En ligne, le consommateur doit pouvoir trouver l’ensemble des informations et visualiser les produits pour choisir celui  qui lui convient le mieux. La meilleure expérience client tout au long du parcours d’achat réside également dans la diversité de l’offre de paiement proposée, aussi bien en magasin qu’en ligne. Que ce soit en matière d’encaissement ou de moyens de paiement proposés, les acteurs du retail ont tout intérêt à s’équiper des dernières technologies s’ils veulent suivre le rythme des tendances et usages de leur clientèle.