Comment limiter la casse sur le SEO d'un site Internet en situation de crise
Pour prospérer, un site Internet a besoin d'audience. En période de crise économique aiguë, si les internautes se détournent complètement de certains sujets, des sites peuvent en faire les frais. Le Covid-19 qui accapare l'attention du monde entier en est une parfait illustration. En ce cas, la marge d'actions laissée aux référenceurs se limite à assurer la survie du site pendant la période critique et à préparer l'après-crise. Dans un premier temps, cela signifie de mettre le site en pause si la publication de nouveaux contenus ne peut pas lui apporter de trafic. Voici les bonnes pratiques à prioriser pour traverser une zone de turbulences.
Eviter le problème interne en plus de la crise externe
S'il est en bonne santé technique, un site Internet n'a pas de raison de redouter une période de pause dans son référencement naturel. La première chose à faire est donc de "s'assurer qu'aucun élément bloquant ou critique ne l'empêche de tourner correctement", note Valentin Broion, consultant SEO indépendant. Concrètement, il s'agit de vérifier que "les paiements de l'hébergeur, du nom de domaine, du CDN, des différents serveurs et du certificat HTTPS sont à jour", détaille Alexis Rylko, consultant SEO chez IProspect.
C'est le moment de s'assurer qu'alertes, crawls programmés et monitoring sont fonctionnels et bien paramétrés.
Ensuite, il faut être certain que les crawlers des moteurs de recherche pourront continuer à visiter le site sans encombres. "Si le travail est bien fait en amont, le référenceur reçoit des alertes en cas de problème", rappelle Valentin Broion. C'est le moment de s'assurer qu'alertes, crawls programmés et monitoring sont fonctionnels et bien paramétrés. En l'absence de nouvelles pages, le risque de problèmes de crawl majeur est restreint, car "il est peu probable que des pages qui ne posaient jusqu'alors aucun problème en posent soudainement", analyse le consultant SEO indépendant.
Dans le blog Google des webmasters, John Mueller, webmaster trends analyst chez Google, déconseille fortement de bloquer le crawl et l'indexation du site pendant la période de pause. "Revenir après une certaine période sera beaucoup plus difficile si votre site doit d'abord être réindexé. En outre, il est impossible de dire combien de temps cela prendrait et si le site apparaîtrait de la même manière dans la recherche par la suite".
Un autre enjeu majeur se joue sur le terrain de l'UX. Visiter un site pendant une période sans publications ni mises à jour du contenu ne doit pas être une source de déception pour l'internaute. Les référenceurs des sites e-commerce doivent se concerter avec les services commerciaux pour avoir une liste exhaustive des ruptures de stock en cours et à venir et d'éventuels problèmes de logistique pour acheminer les commandes jusqu'à leur destinataire. Cela permet de "mettre à jour les pages produits à temps pour éviter l'accumulation de soft 404", observe Audrey Schoonwater, consultante SEO chez Clustaar. Le cas échéant, Google recommande sur son blog de supprimer tout simplement les fonctionnalités liées au panier si le site ne peut plus vendre pendant un moment.
Ce nettoyage concerne également les sites édito. Certains contenus mis en avant sur la home page peuvent devenir obsolètes ou franchement en décalage avec l'actualité. Il vaut mieux privilégier des contenus neutres ou intemporels, quitte à appauvrir momentanément la home page du site.
Jouer la sécurité
Une période de crise n'est pas très favorable à la prise de risque. Dans le langage SEO, privilégier la prudence, cela veut dire "miser sur les optimisations avec des effets prévisibles", précise Alexis Rylko. Les actions onsite ou onpage sont à cet égard plus sûres qu'une campagne de netlinking ou le lancement d'un PBN (personnal blog networking), qui demandent beaucoup de soins pour en mesurer les conséquences sur le court et le moyen terme. Par exemple, tracker les images trop lourdes, les pages orphelines ou celles qui contiennent trop peu de contenu, ou du contenu de trop mauvaise qualité.
Pour le consultant d'IProspect, en termes de contenu, le temps est également à la concentration "sur les sujets pérennes, aux dépens des marronniers", dont il ne faudra pas espérer grand-chose si la crise touche le secteur.
Miser sur les gros chantiers
Si le SEO ne peut plus momentanément constituer une source de trafic significative pour un site Internet, le mieux est encore de préparer la reprise dans les meilleures conditions possibles. Dans cette optique, disposer d'un peu de temps peut être l'occasion de faire le point pour "trouver les maillons les plus faibles de l'optimisation qui bloquent la visibilité afin de les corriger", remarque Alexis Rylko. "Souvent, il manque juste un petit coup de main pour faire apparaître en première page des SERP les mots-clés qui se positionnent en deuxième page", précise-t-il. Ajouter un peu de contenu, renforcer le maillage interne ou les intégrer dans le menu principal peut être suffisant.
Audrey Schoonwater va plus loin et conseille d'en profiter pour se pencher "sur les autres types d'optimisations et d'analyses qu'on n'a pas le temps de faire d'habitude concernant le contenu et l'évolution du socle tech". En termes de contenus, Valentin Broion préconise "la création de contenus evergreen, comme des FAQ", par exemple. Et pour ses clients dans le secteur touristique, très impactés par la crise, Audrey Schoonwater travaille en ce moment sur "la migration et le changement d'URL qu'on repousse depuis des mois par peur de perdre son trafic". L'objectif est d'avoir "des chantiers priorisés pour les équipes IT lorsqu'elles reviendront. Et la deadline, c'est la fin du confinement".