Content Marketing : comment gérer sa stratégie de contenu ?

Le content marketing est une stratégie de long terme consistant à produire et diffuser des contenus. Mais comment fonctionne-t-elle concrètement ?

Créer des contenus : voilà, en quelques mots, la définition du content marketing. Mais quels contenus ? pour quelles cibles ? et pour dire quoi ? Telles sont les questions qui compliquent l’affaire. Car une stratégie de contenu, comme son nom l’indique, suppose d’élaborer un plan d’action avec des objectifs à atteindre, des moyens à mettre en place, et une méthodologie à suivre. Concrètement, comment ça marche, le marketing de contenu ?

Le content marketing est devenu incontournable, pour une raison simple : il répond aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Ceux-ci rejettent en masse les techniques traditionnelles, intrusives et interruptives. Ils préfèrent découvrir une marque ou une entreprise à travers des contenus originaux et créatifs, qui traitent de leurs problématiques et sont adaptés à leurs besoins (ils sont 70% à privilégier ce type de contenus, selon HubSpot). Cette approche "inbound" cumule les avantages : elle n’est pas intrusive ni interruptive, apporte de la valeur ajoutée aux prospects, et contribue à faire connaître et à valoriser la marque ou l’entreprise. Celle-ci laisse son empreinte dans l’esprit des consommateurs qui la solliciteront naturellement quand le moment sera venu, créant un cercle d’achat vertueux. Et tout cela grâce aux fameux contenus.

Car l’inbound repose sur la création et la diffusion de contenus. Ceux-ci ont pour but d’attirer les prospects de façon naturelle par le biais d’une information qualitative, intéressante et pertinente. Ce qui fait du content marketing l’un des piliers de cette méthodologie. Les organisations l’ont bien compris, puisque 90 % des entreprises utilisent des contenus web dans le cadre de leur marketing.

Pour autant, le content marketing pose trois grandes questions :

Quels contenus produire ?
Comment les différencier des autres contenus produits en masse ?
Comment en tirer des bénéfices concrets ?

En effet, la simplicité apparente de l’approche content marketing (créer et diffuser des contenus auprès de ses audiences) n’est que l’arbre qui cache une forêt impénétrable. Un contenu marketing doit s’adresser à des milliers d’internautes tout en leur donnant l’impression qu’il a été rédigé pour chacun d’entre eux. Il doit se distinguer de l’impressionnante masse de contenus publiés chaque jour – la bagatelle de 27 millions ! Surtout, il doit apporter de la valeur à l’entreprise qui le produit, donc générer des bénéfices et être rentable.

Autant de problématiques que l’on peut englober dans une question plus large : comment ça fonctionne vraiment, le content marketing ?

Quels contenus produire ?

Tout part de là : les contenus produits dans le cadre d’une stratégie de content marketing doivent avoir du sens. Contrairement à un blogueur qui parle de tout et de rien sur sa page personnelle, une entreprise doit focaliser ses efforts sur des contenus ici (articles de blog, études de cas, livres blancs, vidéos, infographies, diaporamas…) qui lui permettent d’atteindre ses objectifs commerciaux. Ce qui suppose, avant toute chose, d’identifier les audiences auxquelles ils seront adressés.

Prenons deux exemples, un en B2C, l’autre en B2B.

Une marque de dentifrice souhaite gagner des parts de marché. Ses clients sont exclusivement des particuliers. Elle lance une campagne de content marketing focalisée sur la santé bucco-dentaire et les bonnes pratiques pour prendre soin de sa bouche dès le plus jeune âge. Elle publie toutes les semaines des articles de blog et des tutoriels vidéos pour générer du trafic et accroître sa notoriété, de façon à devenir un acteur incontournable du marché. Ses articles, légers et pédagogiques, sont optimisés pour le SEO et diffusés via la newsletter et la page Facebook de la marque.
Un éditeur de logiciels de gestion veut renforcer sa présence sur son marché de niche : les cabinets d’architecture. Sa stratégie se concentre sur les grandes étapes du parcours d’acquisition d’un logiciel par une entreprise : pourquoi adopter une telle solution ? quels sont les acteurs du marché ? comment choisir l’outil adapté à ses besoins ? Ses contenus varient en fonction de l’étape ciblée : articles de blog pour la découverte, livres blancs et infographies pour la comparaison, études de cas pour la décision. Ils sont optimisés pour les moteurs de recherche et diffusés sur des réseaux sociaux B2B comme LinkedIn et Twitter, et l’éditeur incite ses clients existants (et satisfaits) à partager ces contenus autour d’eux.

On comprend que les contenus doivent être adaptés au secteur d’activité de l’entreprise, à la cible et à ses besoins, et aux étapes du parcours d’achat. L’idée n’étant pas de parler de ses produits ou services (du moins, pas dans un premier temps), mais d’apporter à ses audiences des informations susceptibles de les intéresser et de les aider à faire le bon choix. En somme, le premier objectif du content marketing n’est pas de vendre, mais de se faire connaître et de démontrer son expertise.

Comment différencier ses contenus ?

En raison de l’augmentation exponentielle du nombre de contenus publiés sur la toile, il peut sembler illusoire de parvenir à sortir du lot. On a l’impression qu’un article de blog, aujourd’hui, n’est rien d’autre qu’une goutte d’eau versée dans l’océan. Heureusement, la réalité est bien plus nuancée : car tout dépend de quels contenus on parle, à qui ils sont adressés, et de quelle façon ils sont mis en avant. Il y a, globalement, quatre grands leviers à actionner pour différencier ses contenus :

La qualité et la pertinence. Soit les deux piliers du content marketing : un contenu qualitatif qui répond précisément aux problématiques de la cible sera toujours plus apprécié qu’un autre, sans valeur ajoutée et inintéressant pour son lectorat. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, imaginons d’un côté un article pédagogique de 800 mots expliquant comment apprendre à son enfant à se laver les dents, avec images amusantes à l’appui et sources scientifiques en guise de références, le tout écrit avec soin ; et, de l’autre, un billet de 400 mots, criblé de fautes, mal structuré, qui passe son temps à faire la promotion de la marque. Le choix sera vite fait… y compris pour les moteurs de recherche !
L’optimisation SEO. Les moteurs de recherche restent des portes d’entrée privilégiées pour les internautes en quête d’informations. Pour différencier ses contenus, il s’agit donc de les optimiser en SEO (référencement naturel) pour qu’ils apparaissent dans les premiers résultats lorsque les utilisateurs tapent certaines requêtes clés. Par exemple, notre éditeur de logiciels de gestion va chercher à positionner ses contenus sur des requêtes du type "ERP pour cabinets d’architecture", "optimiser les processus de gestion en cabinet d’architecture", etc. Plus les requêtes sont précises, plus on vise un marché de niche, et plus il est aisé de différencier ses contenus sur le web.
La promotion. Le SEO permet d’améliorer la visibilité des contenus ici, mais cette approche doit être complétée par une démarche active de promotion, notamment grâce à l’emailing et aux réseaux sociaux. Le but étant d’inciter ses cibles à cliquer sur les contenus et à réaliser des actions (laisser un commentaire, "liker", partager auprès de leur communauté, etc.).
La régularité. Le plus difficile, dans une stratégie de content marketing, c’est de tenir la distance. Publier deux ou trois articles et les promouvoir sur Facebook, ça ne suffit pas : il faut mettre en place un véritable plan de bataille sur le long terme, faire en sorte que chaque contenu soit qualitatif et apporte de la valeur ajoutée (notamment en variant les formats, les rédacteurs et les expertises) tout en s’intégrant à une ligne éditoriale cohérente, choisir les bonnes plages de publication de façon à toucher un maximum de personnes, et pousser ces contenus sur les supports adaptés. En somme, il faut élaborer un planning de publication sur 6 mois minimum, 1 an dans l’idéal, et mobiliser des ressources (internes ou externes) pour aller jusqu’au bout de la campagne.

Comment tirer des bénéfices concrets du content marketing ?

Comme toute stratégie, le content marketing doit s’appuyer sur un objectif, ou sur plusieurs objectifs. Pour les définir, il faut commencer par évaluer les bénéfices d’une telle approche. Une stratégie de contenu permet de…

Gagner en visibilité sur le web ;
Augmenter le trafic sur son site internet ;
Acquérir des prospects qualifiés à convertir en clients ;
Fidéliser les clients existants et favoriser le cross-selling et l’upselling ;
Imposer son leadership dans son secteur d’activité et/ou son secteur géographique ;
Booster sa notoriété et prendre de l’avance sur les concurrents ;
Créer une base de confiance sur laquelle vont se développer des relations suivies avec les prospects et clients ;
Mettre en place une stratégie pérenne d’acquisition et de conversion.

Après avoir défini ses objectifs commerciaux sur la base de ces bénéfices, on doit se donner les moyens de vérifier sa progression à intervalles réguliers, de façon à évaluer son niveau de performance et, donc, la pertinence de sa stratégie.

Car le ROI du content marketing est forcément à long terme, donc plus difficile à mesurer qu’avec d’autres méthodes plus directes. Il suppose d’identifier les indicateurs adaptés (en fonction des objectifs) : nombre de pages vues, taux de clics, nombre de partages sur les réseaux sociaux, volume de ventes, awareness, taux d’engagement, etc. La stratégie s’avère rentable dès lors que le retour sur investissement est positif et que tout ou partie des objectifs a été atteint. Ici, tout est question d’endurance : il faut pouvoir tenir !

Le content marketing est une stratégie qui se caractérise par sa pertinence et son efficacité. Pour autant, elle est bien moins facile à appréhender qu’on pourrait le croire de prime abord : il ne suffit pas de rédiger quelques articles de blog et de publier des infographies de temps à autre pour en tirer des bénéfices. Il faut surtout produire des contenus qui "construisent du relationnel bâti sur la confiance", pour reprendre les termes d’Andrew Davis (l’un des marketeurs les plus influents au monde). Car ce ne sont pas les contenus en eux-mêmes qui génèrent des revenus, mais la confiance qui lie une entreprise à ses clients.