Comment créer un tunnel de conversion sur Piano Analytics
Le tunnel de conversion désigne l'ensemble des étapes qu'un visiteur doit effectuer avant d'atteindre un objectif. Celui-ci correspond souvent, dans un site e-commerce, à la confirmation d'un achat au panier. Plus généralement, il désigne des objectifs divers, comme l'envoi d'un formulaire, le téléchargement d'un PDF... Composé de différentes parties, représentant une étape distincte, l'entonnoir dans une solution analytics permet de comprendre ce qui se passe à chaque stade du parcours utilisateur. Le tunnel permet notamment d'identifier les points d'abandon et peut aider à mettre des actions correctives en place
Différentes façons d'observer le parcours utilisateur sur Piano Analytics
La Navigation pour connaitre les parcours sur les pages les plus visitées
Avec la solution Analytics Suite Delta (ex AT internet), renommée Piano Analytics, différentes vues permettent de comprendre le parcours de l'utilisateur. Par exemple, le module Navigation au sein d'Explorer met en évidence les séquences de pages suivies par les visiteurs sur les différentes plateformes. La fonctionnalité, appelée Sunburst, permet une analyse cross-device, sans avoir à définir un tunnel à l'avance. Elle se concentre uniquement sur les éléments de page. Les analyses de navigation sont disponibles selon deux méthodes de comptage : "Page d'entrée" et "Toutes les pages". Il est possible de personnaliser les analyses en comparant différents sites, plages de temps et d'utiliser la barre de segmentation, qui inclut une portée visite, visiteur ou utilisateur.
On peut s'y rendre en allant dans "Navigation" et "Vue d'ensemble" de la partie "Explorer". Chaque partie avec le cercle situé le plus à l'intérieur du graphique correspond à une des principales pages d'entrées. Les cercles situés plus à l'extérieur montrent les séquences les plus suivies par l'utilisateur après être passé par la page en question. "Nous pouvons retracer les parcours majoritaires des différents clients, en cliquant sur les différentes étapes, et retracer les différentes séquences utilisateurs", note Mickael Lucarelli, Senior Solutions Engineer chez Piano. Indiquons que la Navigation ne comporte pas d'objectif assigné, comme dans les funnels.
Le Tunnel
"Notre outil beaucoup plus avancé est le Tunnel", exprime Mickael Lucarelli. Celui-ci est présent dans la section Data Query, l'interface de data mining, qui permet de rechercher et d'analyser les données brutes afin d'approfondir les analyses et d'extraire des données. "L'outil Tunnel permet de personnaliser intégralement le funnel de conversion étape par étape", décrit Mickael Lucarelli.
Pour créer ce funnel, à droite de l'interface de Piano Analytics, cliquez sur les quatre carrés en haut à droite (1). Rendez-vous vous maintenant dans l'onglet Data Query (2)
Vous pouvez ensuite cliquer sur le bouton noir en bas à droite avec le symbole " + " de l'interface et cliquer sur "Tunnel, créer un nouveau tunnel". Vous voici sur l'interface du tunnel. Vous pouvez donner un nom à votre rapport et une description (1). Il est aussi possible de choisir le site que vous voulez étudier (2), la plage de temps à analyser (3) ainsi que le fait de pouvoir segmenter une analyse ou une métrique depuis une séquence d'événements (4)
Il est aussi possible de sélectionner différents événements en drag and drop, comme l'inscription à un compte (5). Différents segments sont aussi proposés avec cette technique (6). La configuration de ce tunnel s'effectue par les visites, les visiteurs ou les utilisateurs. Notons que ces derniers doivent être inscrits à votre site afin d'être comptabilisés comme tel, à la différence des visiteurs. (7).
Pour construire un tunnel de conversion, nous allons sélectionner différentes étapes. L'objectif est que celui-ci puisse ressembler à un exemple de funnel de site e-commerce. Notons que les séquences des événements ne sont pas obligatoirement consécutives. Pour cela, nous configurons le tunnel en nous rendant dans la partie "Configuration du tunnel". Nous cliquons sur la partie "Ajouter une étape", afin de mettre en place les différentes phases du funnel. Vous pouvez aussi passer par la fonction "drag and drop", avec les événements affichés à gauche de l'interface. Vous pouvez ajouter un des événements disponibles, parmi les 113 proposés lors de notre test. " Vous avez aussi la possibilité de créer des événements personnalisés, comme les demandes de devis, par exemple ", raconte Mickael Lucarelli. Nous choisissons Page display, Product display, Add to cart, Payment et Purchase confirmation.
Lorsque les étapes du tunnel sont mises en place, il s'agit d'appuyer sur le symbole " lecture ", situé à droite de la section "Configuration du tunnel". Cela permet de faire apparaitre le tunnel créé, selon la plage de temps souhaitée. Sur le graphique affiché est indiqué le volume de visites pour chaque étape. La partie en gris montre le volume de déperdition pour chaque étape. En survolant le graphique, s'affichent aussi le taux de passage et le taux de sortie des étapes. Le bas du graphique présente le nombre de visites, la durée moyenne des visites, le taux de conversion et le nombre de visites ayant quitté le tunnel sur une des étapes.
Afin de mieux analyser vos performances, il existe aussi une fonctionnalité nommée Breakdown. Elle est disponible en haut à gauche du graphique. Elle permet d'appliquer une propriété sur la première étape du tunnel et de voir si sa valeur a un impact sur la performance de ce dernier. Par exemple, il est possible de sélectionner "Device", et de regarder si la valeur de cette propriété a un impact sur le tunnel de conversion. Dans ce cas, on observe que la zone en bleu foncé, qui correspond au desktop, obtient à peu près 70% de taux de passage d'une étape à l'autre. L'étape bleu clair, qui correspond aux téléphones mobiles, indique quant à elle 80% de taux de passage. "Cela permet de voir en un coup d'œil que le téléphone mobile a un meilleur taux de passage que l'ordinateur de bureau", analyse Mickael Lucarelli.
Autre avantage offert par Piano Analytics, le fait de travailler sur des données sans échantillonnages sur les différents modules de la solution. "Par rapport à GA4, nous faisons la promesse d'obtenir exactement la même donnée, que ce soit ici, sur notre module Explorer, ou encore sur nos différents modules de dashboarding", exprime Mickael Lucarelli. Des qualités intéressantes, mais nous notons parfois aussi une certaine lenteur de la solution lors de nos tests.
Un tunnel e-commerce sans surprise
Notons qu'il existe aussi le funnel e-commerce classique, qui n'est pas le funnel plus utilisé par les clients de Piano Analytics. Il est visible dans la partie "Explorer", en se rendant dans "Sales insights" et dans "Processus d'achat". "Cette représentation graphique permet de voir exactement toutes les étapes dans le contexte d'un retailer", énonce Mickael Lucarelli. "On aperçoit la consultation du panier, le choix de livraison, le choix du paiement, l'attente et la confirmation du panier. Avec, à chaque fois, les différents paniers qui sont perdus et les chiffres d'affaires associés à chaque étape. Nous voyons aussi les différents paniers qui sont encore en cours pour apercevoir les différents produits qui ont pêché au niveau de la confirmation de ces différents paniers."
("Vous pouvez ensuite cliquer sur le bouton noir en bas à droite avec le symbole" + "de l'interface et cliquer sur "Tunnel, créer un nouveau tunnel". Vous voici sur l'interface du tunnel. Vous pouvez donner un nom à votre rapport et une description (1). Il est aussi possible de choisir le site que vous voulez étudier (2), la plage de temps à analyser (3) ainsi que le fait de pouvoir de segmenter une analyse ou une métrique depuis une séquence d'événements (4).