Etude : comment les utilisateurs lisent-ils vraiment les AI Overviews ?
Si les études se succèdent pour signaler une baisse générale de trafic liée à l'apparition des AI Overviews dans les SERPs, une étude comportementale n'avait jamais été réellement réalisée, à grande échelle tout du moins. La question est d'importance, notamment afin que les SEO puissent comprendre comment les utilisateurs se servent vraiment de cette fonctionnalité et les aider à mieux anticiper la manière de se positionner.
Heureusement, une récente étude UX sur les AI Overviews réalisée par Kevin Indig, Growth Advisor chez Glean, en collaboration avec la plateforme UXtweak, aborde le sujet. Pour cela, les auteurs de celle-ci ont capturé des copies d'écran et enregistré des sessions à voix hautes de 70 personnes. 42 d'entre elles faisaient des recherches sur mobile, 27 sur ordinateur. Elles ont complété 8 requêtes Google, comme "Quels sont les meilleurs mois pour acheter une nouvelle voiture ?", "Trouvez un chargeur portable pour téléphone à moins de 15 $" ou "Découvrez comment effectuer un transfert de PayPal vers une banque". Six de ces demandes déclenchaient un bloc d'AI Overviews, deux ne les affichaient pas. UXtweak a enregistré leurs écrans, leurs défilements, leurs clics ou les commentaires à voix haute. Indiquons que les déclarations de confiance et les réactions émotionnelles ont été notées pour chaque élément SERP qui a retenu l'attention pendant au moins 5 secondes.
Conclusion : 7 utilisateurs sur 10 ne lisent jamais au-delà du premier tiers d'un bloc AI Overviews. La confiance et la visibilité se gagnent ou se perdent en quelques lignes.
Une lecture rapide et orientée
Rappelons que le bloc d'AI Overviews s'affiche dans la SERP de Google sur certaines requêtes. Il propose un contenu généré par l'IA à partir de différentes sources. L'utilisateur dispose du choix d'ouvrir le bloc correspondant. D'après l'étude, 88 % des utilisateurs ont cliqué sur "Afficher plus" afin de développer le module AI Overviews tronqué. Ce qui apparait plutôt comme un bon score pour la firme de Mountain View concernant l'intérêt accordé à cette section boostée à l'IA. Mais, une fois sur celui-ci, l'étude relève que la lecture du bloc se fait rapidement, de façon synthétique, sur les principales zones de texte.
Pire, la lecture du module ne va généralement pas loin. Ainsi, d'après l'enquête, 7 utilisateurs sur 10 ayant regardé ce bloc d'AI Overviews au moins 5 secondes ne le lisent pas au-delà du premier tiers. Une minorité d'entre eux seulement le parcourent à plus de 75 %.
En fait, il semblerait que les internautes prennent surtout en compte le résultat de ce bloc lorsqu'ils y trouvent la présence d'une marque connue ou d'un site d'autorité, comme un .gouv ou un .edu. Le site en question est alors cliqué à 58 % du temps, lorsque cette action est réalisable. D'après les auteurs de l'étude, les citations ou mentions de marque doivent ainsi s'afficher rapidement sur les blocs d'AI overviews pour être visibles et clicables, lorsque cela est possible. Ils conseillent d'écrire des blocs de contenus concis, précis et simples, pour avoir davantage de chance d'apparaitre dans ces sections. Ils recommandent aussi aux marques de devenir des experts dans leur domaine. Ceci afin de s'afficher en haut d'un bloc d'AI Overviews sur un sujet en lien avec cette expertise. Et que, même si elle ne renvoie pas à leur site, leur marque puisse être citée comme mention.
Des requêtes sensibles à vérifier dans le search traditionnel
Egalement, il apparaît d'après l'enquête que plus les enjeux sont importants, plus les utilisateurs s'engagent dans les modules d'AI Overviews. On retrouve par exemple cette attitude sur les sujets YMYL, c'est-à-dire ayant un impact direct sur la vie de l'utilisateur. Sur les modules d'AI Overviews, le défilement pour l'YMYL financier est par exemple de 46 % et celui pour la santé de 52 %. Cela signifie-t-il pour autant des clics "intéressants", capables de "convertir", venant de ce bloc ? Pas vraiment, car plus le sujet est capital, plus les utilisateurs valident et vérifient avec des résultats classiques. Ainsi, toujours d'après l'enquête, les utilisateurs obtiennent davantage leur réponse finale à leur requête sur les résultats organiques. Les AI Overviews arrivent en deuxième position, la section shopping en cinquième position. Les forums et les vidéos sont aussi particulièrement importants. Reddit et Youtube absorbent la demande que les blocs d'AI Overviews ne peuvent pas satisfaire. Notons que cela concerne davantage les utilisateurs âgés de 20 à 30 ans.
Sur d'autres sujets plus "pratiques", comme l'imperméabilisation des bottes, la vente de cartes-cadeaux ou la recherche de coupons, on observe une assez forte rétention des utilisateurs sur le module d'AI Overviews. Ceux-ci estiment que sur ces requêtes l'IA est "testée et éprouvée" et "très utile" pour ces informations "stables".
De nouveaux KPI à surveiller
Au final, comme on pouvait s'y attendre, les clics sont plutôt faibles sur le bloc d'AI Overviews. 19 % des participants sur mobile et 7, 4 % des utilisateurs sur ordinateur ont cliqué sur un élément lié à une citation dans le bloc AI Overviews. Il peut s'agir d'une icône ou d'un lien hypertexte.
Afin de mieux mesurer l'impact de ces modules, les auteurs de l'enquête conseillent de surveiller les impressions, les rangs des citations, pour savoir à quel niveau vous êtes cités, et la part de voix, qui correspond à la fréquence, la hauteur de citation et votre positionnement dans les résultats organiques.