GA4 : les indicateurs absolus de la concurrence, une nouveauté pas encore au point
Jusqu’alors, connaître les performances de ses concurrents sur GA4 n’était pas vraiment chose aisée. Mais, depuis peu, GA4 permet aux entreprises d’évaluer les indicateurs non normalisés parmi une vingtaine de nouvelles mesures, comme les nouveaux utilisateurs et le chiffre d’affaires total. "Grâce à la vaste base de clients utilisant sa plate-forme, Google Analytics peut fournir des benchmarks basés sur des entreprises qui utilisent également Google Analytics et qui sont semblables à la vôtre", explique la firme de Mountain View. Objectif : permettre de mieux se situer par rapport à la concurrence. Notons que pour pouvoir accéder aux données de benchmarking dans Google Analytics, il faut activer dans sa propriété le paramètre Contributions à la modélisation et insights métier dans Administration > Paramètres du compte, ajoute le géant américain.
Adapter les chiffres à chacun
Cette nouveauté fonctionne grâce à la méthode d’estimation mise en place par Google. Le but, créer une plage de référence adaptée à la taille du site de l’utilisateur. Le calcul fonctionne grâce à cette formule : Plage de référence estimée = (métrique normalisée du groupe de pairs) × (le nombre d’utilisateurs actifs)
Pour détailler cette opération, dans un premier temps, Google effectue une moyenne normalisée des pairs. Cela veut dire qu’il regarde tous les sites similaires à celui de l’utilisateur : même secteur et même taille approximative. Par exemple, 0,3 session engagée par utilisateur. Ensuite, Google adapte ce chiffre à la taille du site en question. A cette fin, il prend cette moyenne, de 0,3 ici, et la multiplie par le nombre d’utilisateurs du site en question, disons 10000. Cela donne dans cet exemple : plage de référence estimée = 0,3 × 10 000 = 3 000 sessions engagées. Cela signifie que GA4 dit, en quelque sorte : "compte tenu de votre taille (10 000 utilisateurs), vous devriez avoir environ 3 000 sessions engagées pour être dans la moyenne de votre secteur."
Du rififi dans les données
Si cette nouveauté doit faciliter la vie des annonceurs, dans les faits, elle ne remplit pas toutes les conditions. Elle reste pour le moment assez limitée, d’après les tests de Romain Trublard, fondateur de TrackAnalyse. "Les comparaisons sur différentes catégories pour un client en joaillerie n’ont pas été concluantes. Les chiffres trouvés par GA4, une métrique normalisée de groupe de pairs de 700 pour 10000 utilisateurs dans notre cas, étaient loin de ce que pouvait réaliser mon client. Pour un autre produit de luxe, le segment était de 3900 utilisateurs chez mon client et une médiane de groupe de pair de 135. Ces chiffres me paraissent là aussi peu réalistes."
Pour lui, le caractère peu crédible des chiffres avancés provient certainement, comme souvent d’après lui, de leur alimentation. "Cela donne l’impression d’être arbitraire. On dirait que Google compare dans les groupes de pairs des gros acteurs avec des petits."
Romain Trublard remet également en cause la façon de Google de traiter les indicateurs. "Par exemple, pour mon client, nous sommes largement en dessous de la médiane pour les événements clés. Mais, est-ce que la firme de Mountain View considère de la même façon ces types d’événements avec les différents concurrents ? Il s’agit pour mon client des ventes, mais pour un autre site, cela pourrait être les ajouts au panier, ou encore les vues sur un produit. Comment comparer cela ? Cela n’est pas très sérieux", déplore-t-il.
Vers une réponse sous forme de chatbot ?
Si cette nouveauté était attendue -"cela faisait un certain temps que Google demandait si on voulait partager des données pour des insights métiers", souffle Romain Trublard – elle pourrait être la première brique avant celle qui mettra en jeu Gemini. Selon lui, la fonctionnalité pourrait apparaître sous la forme d’un petit chatbot dans GA4. "Ce serait bien qu’il y ait du conversationnel dans l'outil d'analyse web. Nous sommes aujourd’hui habitués à ChatGPT." Pour lui, le module conversationnel se baserait sur l'intégralité de la base donnée de GA4. "L’utilisateur pourrait demander en langage naturel par exemple comment il se situe par rapport à la concurrence sur les événements clés d'achat par rapport à la source d'acquisition paid search. Nous aurions alors un résultat plus poussé que ces métriques très macro qui restent floues sur ce qu’elles comparent réellement."