Entreprise 2.0, mythe ou réalité ?

Mettre en place une solution Web 2.0 dans l'entreprise n'est pas chose facile. Ne faut-il pas redéfinir avant toute chose le rôle du collaborateur, et ainsi introduire la notion de collaborateur 2.0.

Seth Godin ne me démentirait certainement pas : l'entreprise 2.0 est le buzzword du moment. Tout est dit sur ce thème. À en croire la majorité des définitions parues sur le Web, l'entreprise 2.0 ne serait en définitive que la mise en place, au sein de l'entreprise, de la plate-forme Web 2.0. Une plate-forme riche de ses possibilités participatives et collaboratives, dopées par des API et autres technologies Ajax. Et le tour est joué !

À  cela il suffit d'ajouter les qualificatifs de productivité et de rapidité avec un zeste de simplicité pour l'utilisateur et voilà l'entreprise Web 1.0, poussée par une logique darwinienne, qui devient 2.0. Comme dirait l'autre "nihil nove sub sole".
Et pourtant cela n'est pas si simple. Le Web 2.0, c'est avant tout un nouveau monde.

La terre tourne autour du soleil en 2.0

À évoquer ici où là le Web 2.0 comme étant une série d'applications plus géniales les unes que les autres, on en oublierait presque, que notre compagnon du quotidien, nous a fait basculer dans un autre monde économique, relationnel et sociologique : celui du monde 2.0. Il ne s'agit pas là d'un bon mot de ma part, mais le constat d'une révolution qui occupe aujourd'hui plus d'un milliard d'individus. L'homowebus2.0 est né sous nos latitudes, sa progression est en marche à raison de plusieurs milliers de connexions nouvelles chaque minute.

Nous faisons tous donc partie de ce monde 2.0, système ouvert aux combinaisons infinies, où se créent des "nuages d'informations et de savoir", où des communautés se forment à l'instar des galaxies.
Ce monde 2.0 voit se développer un formidable essor de création et de connaissance. On influence, on participe à l'encyclopédie mondiale du savoir. Ah si Diderot et d'Alembert étaient là ! On participe au grand crowdsourcing.  Près de 70% des données sont mises en ligne par les usagers, et selon Mark Zuckerberg 30% du trafic se passe sur les réseaux sociaux. La dynamique relationnelle a le vent en poupe.

Cette production de savoir "anarchique" ne va pas sans poser des questions. Elle redéfinit un nouveau monde d'accès aux connaissances. Pour certain, elle devient même l'expression d'une "richesse du monde digital" qui bouleverse l'ordre "du monde et celui de notre savoir". 

Ainsi, comme le souligne David Weinberger, cela débouche sur la notion de "folksonomie", sorte de néologisme qui désigne un système de classement collaboratif, chaotique, en opposition à celui de "taxinomie ».  Ces "folksonomies" se présentent sous de forme de tas, de nuages. Elles n'appartiennent en fait à personne et sont comme des organismes vivants qui se développent  de façon non contrôlée et non centralisée. En définitif poursuit David Weinberger, "plus nous aurons d'informations, plus l'ordre sera efficace".

Une autre constatation est à faire sur ce monde2.0. La plus importante s'emble-t-il est que nous sommes passés d'un monde ou conserver le savoir était le pouvoir à un monde ou le partage du savoir est le pouvoir. D'un point de vue sociologique là encore, quelle surprise de voir, des populations qui se fédèrent virtuellement en des réseaux sociaux.  Mais plus encore nous assistons à une rupture des générations comme le souligne Marc Prensky en parlant de "digital natives" qu'il oppose aux "digital immigrants".

La dynamique des transgressions

Ce monde 2.0 ne s'explique pas simplement par l'arrivée sur le marché d'applications plus interactives les unes que les autres ni de moteurs de recherche toujours plus sémantiques. En réalité, il y a un bouleversement sociologique profond qui pousse les millions d'utilisateurs à transgresser les lois établies de la production du savoir et de sa diffusion. Aussi voit-on émerger une société qui se ré-approprie son histoire en l'écrivant ou la réécrivant elle-même, délaissant  les métarécits d'antan organisés et diffusés par les organisations.

De même là ou le relationnel s'établissait au travers du prisme de l'émotion partagée, on peut devenir "l'ami" de milliers d'autres en un clic via une fiche descriptive et une photo. À tout moment il est possible de le quitter, de passer à une autre "amitié", d'aller dans un autre réseau. L'amitié virtuelle est mobile. C'est  le règne de l'individualisme qui prédomine, "l'individualisme réticulaire", selon Barry Wellmann. Cette dynamique relationnelle nouvelle qu'établit ce monde 2.0 change radicalement nos anciens schémas. La question n'est pas de savoir si c'est bien ou mauvais, mais il est important de le noter, ce monde 2.0 s'établit dans une dynamique de transgression.

Un à un les tabous tombent, il y a l'aspiration d'affirmer "son moi" sans entrave dans une communauté qui n'a pas de "soi". C'est ici  que réside probablement la force de ce monde 2.0. Il est en flux permanent, se régénère constamment et est la propriété  divisible de ses acteurs.

Ses acteurs sont désormais sociologiquement classifiés sous la rubrique de webacteur. Celui-ci est plus tôt jeune,  individualiste et contribue à la production de ce savoir protéiforme du monde 2.0. Il revendique sa liberté et n'entend en rien être régulé ni orienté. Parfaitement conscient du fait qu'il représente une valeur marketing, il l'accepte sans pour autant tomber dans la manipulation.

Et l'entreprise dans tout cela...

À la différence du monde extérieur, l'entreprise est un système plus homogène et surtout hiérarchisé.  Le collaborateur, qui est  peut être un webacteur le soir chez lui, n'attend probablement pas de son entreprise quelle lui laisse la possibilité d'y exprimer "ce principe de transgression" qui est le moteur du monde 2.0. Les terrains de jeux sont bien définis. Chacun dans son monde...

Est-ce à dire que parler d'entreprise 2.0 n'est qu'une vue de l'esprit ? Non ! D'un point de vu purement technique, la mise en place d'une plate-forme Web 2.0 (blog, wiki, réseau interne, gestion participative de données) n'est en rien difficile.  On pourrait alors dire que oui, l'entreprise peut devenir 2.0, pour autant cela n'aurait aucun sens.

Comme nous venons de le voir, le Web 2.0 n'est rien d'autre qu'un créateur de dynamiques qui bouleverse à la fois la notion du savoir (création, diffusion) mais également des pans entiers de la dynamique sociale transgénérationnelle.
Il est évident que le monde 2.0, issu du Web 2.0, ne peut s'appliquer tel quel en entreprise.

L'entreprise s'inscrit dans une logique économique. Pour l'amener à devenir 2.0, c'est-à-dire à mettre en place une logique "participative" maître mot de notre monde 2.0, il lui  faut à mon sens poser comme préalable une redéfinition de sa stratégie d'entreprise (communication interne. comme externe, politique des ressources humaines, organisation...)

L'entreprise 2.0 = collaborateur 2.0 ?

La mise en place d'une logique participative va entrainer dans l'entreprise un décloisonnement des files fonctionnelles. L'organisation va également changer, les flux d'informations et prises de décisions habituels vont être bouleversés. Les fonctions sont amenées à se modifier. Que deviendra, par exemple, la fonction du manager dans une entreprise 2.0 ? Quel rôle jouera-t-il dans ce grand concert du participatif et de la transversalité ?

L'entreprise 2.0 va inéluctablement déboucher sur une redéfinition du rôle des uns et des autres, des uns vis-à-vis des autres. Il n'est donc pas absurde de soutenir que cette dynamique doit accompagner, entre autres, le collaborateur à devenir collaborateur 2.0. Cette dynamique interne doit donc tenter de replacer le collaborateur au centre d'un processus de création du savoir, de sa diffusion, de sa gestion. Cela ne peut  s'envisager sans la redéfinition d'un projet d'entreprise qui s'accompagne, dans le cadre d'une politique RH, d'une remise à plat des compétences attendues du collaborateur, du management et de son fonctionnement, ainsi que d'une politique de rémunération.

Mettre en place d'une approche 2.0 dans l'entreprise

Combien de fois une entreprise voyant un compétiteur mettre en place un blog, un wiki, un réseau social interne, décide par réflexe de mettre en place une solution équivalente la semaine suivante. Le résultat est que dans la presque majorité des cas le soufflé retombe. N'oublions pas que wikipédia ne serait qu'une coquille vide sans cette dynamique transgressive du savoir, c'est-à-dire la production du savoir et son partage non pas par l'institution, mais par et pour la communauté (au sens global du terme). Il convient donc pour les responsables d'entreprise qui souhaitent mettre en place une approche 2.0, de prendre en considération trois facteurs importants :

Le premier facteur est lié à la maturité interne de l'entreprise. Il est important d'évaluer si, oui ou non, les collaborateurs sont susceptibles de devenir des collaborateurs 2.0. Toutes les entreprises ne sont pas des startups composées de digital natives. Il existe des freins internes. Il convient de les identifier et de les lever. Pour amener une population de collaborateurs à devenir 2.0, il est primordial de mettre en place une politique RH appropriée sur la formation, la communication et le recrutement. De même, il sera important, dans le cadre d'une stratégie de levier, de s'appuyer sur des leaders internes.

Le deuxième facteur concerne le type d'outil qui sera mis en place. Il ne faudrait pas avoir la prétention d'importer tout le monde 2.0 dans l'entreprise. La mise en place d'un outil participatif ou de gestion du savoir est une chose, la mise en place d'un réseau social ou communautaire en est une autre. L'outil  avant tout doit répondre à un objectif particulier de l'entreprise. Pour réussir, il  doit être accompagné et évalué régulièrement. Mais avant toute chose, il est important d'appréhender la migration en 2.0 avec progressivité. Il faut déterminer quelle sera l'application pivot qui permettra le déploiement futur des autres applications. Il s'agira alors d'une application qui reflètera également la maturité de l'entreprise que nous évoquions précédemment.

Le troisième facteur porte sur l'aspect gagnant/gagnant, car le monde 2.0, quoi que l'on en dise, a pour finalité la création de modèles économiques rentables. L'entreprise ne deviendra 2.0 que pour des raisons de compétitivité et de différenciation. Dès lors, il est important d'intégrer le Web 2.0 en entreprise, dans un business plan avec son ROI et dans une politique de rémunération.  Le collaborateur pour y adhérer doit aussi y trouver un avantage, c'est l'effet win/win.

Restons humble

D'une façon générale, il me semble qu'il faut faire preuve d'humilité sur la question du Web 2.0 en entreprise. Il est tentant de penser que l'entreprise au sens "groupement de collaborateurs" soit acquise systématiquement et sans restriction au Web 2.0. Mais est-ce vraiment le cas. Autre question : est-ce que toutes les entreprises ont vocation à devenir 2.0 ?. Le débat reste ouvert.

La notion de collaborateur n'est en rien homogène. L'entreprise c'est avant tout une somme de communautés composées d'individualités oeuvrant ensemble pour un projet commun (économique) qui leur a été déterminé.

Attention aux motivations des personnes et de la typologie générationnelle de l'entreprise. Par exemple, être un Web acteur le soir n'implique pas forcément de l'être au sein de son entreprise le jour. La dynamique est différente. D'un côte il y a la volonté de jouer, de s'inscrire et de participer aux "nuages communautaires" du monde 2.0, de l'autre la volonté de l'entreprise - pour des raisons d'adaptation à la mondialisation, de réactivité commerciale, de renforcement du sentiment d'appartenance ou de gestion du savoir... - de mettre en place des plates-formes collaboratives.

Il faudra toujours bien faire la différence entre la prise de conscience et d'action dans un espace ouvert comme le monde 2.0 qui répond à une volonté de transgression fortement individualiste, et le cadre participatif organisé par l'entreprise.

En conclusion

Le passage au 2.0 est un fantastique challenge pour l'entreprise. Elle y trouvera une nouvelle dynamique interne. Pour autant elle ne pourra réussir ce passage qu'à la condition de mener en amont une réflexion stratégique importante sur sa nouvelle organisation, comme sur sa nouvelle politique RH, le tout dans le respect identitaire de sa culture.

Le challenge n'est pas tant l'installation de wiki ou autres outils que d'amener le collaborateur à devenir 2.0. Pour cela la définition du périmètre 2.0 doit se construire avec lui.

Une des pistes de réflexion possible consiste à affirmer que le moteur "individualistique" doit être ré-introduit dans l'entreprise. Il s'agit de reconsidérer le collaborateur comme une "individualité" et non comme noyé dans un groupe classé par l'organisation.

Il ne s'agit pas là de prôner l'individualisme comme philosophie d'entreprise, mais de considérer le fait qu'au sein même de l'entreprise, pour favoriser le participatif productif, il faut laisser se mettre en place des espaces d'échanges et de création qui non pas de but productif. Laisser en définitive coexister deux dynamiques relationnelles, l'une ayant un objet productif, l'autre devenant celle que lui donneront les collaborateurs.