SEA et SEO : comment maitriser son budget AdWords ?

Dans leur stratégie marketing sur les moteurs de recherche (SEM), les marques doivent arbitrer entre l’achat d’annonces sponsorisées (SEA) largement représentées par Google AdWords, et les investissements en référencement naturel (SEO).

Si la finalité est la même, capter du trafic web, ces deux leviers présentent chacun des forces et faiblesses :

  • Le SEA permet d’être visible immédiatement mais les coûts d’acquisition sont élevés;
  • Le SEO, au contraire, affiche les coûts les plus bas mais des résultats à moyen/long-terme.

Quand il s’agit de répartir les budgets, le débat se résumerait-il à une exigence rapide de résultats à court terme contre des investissements marketing plus rentables à long terme ? Les dépenses SEA et SEO sont-elles décorrélées, ou un meilleur arbitrage entre ces leviers permettrait-il d’investir plus intelligemment ?

SEA et SEO : cannibalisation ou complémentarité ?

Naturellement, les directions digitales ont conclu de façon prudente : on ne peut pas placer toutes nos billes sur du référencement naturel au risque de laisser une place de choix à nos concurrents directs en tête d’affiche. Ceci est d’autant plus vrai qu’une part des internautes clique sur les annonces AdWords sans savoir qu’il ne s’agit, ni plus ni moins, que d’espaces publicitaires vendus au plus offrant.

A l’inverse, n’investir qu’en SEA place les marques dans une situation de dépendance vis-à-vis de Google : si les budgets sont réduits ou coupés, les annonces disparaissent immédiatement, ce qui se traduira par une baisse drastique du trafic. Sans parler des internautes (environ 20%) qui font bel et bien la différence entre liens naturels et liens payants, et ne cliquent jamais sur ces derniers. Ils sont alors une cible qu’AdWords ne permet pas de toucher.

Plus globalement, diversifier les sources d’acquisition et les leviers de visibilité a toujours été la base d’une stratégie marketing efficace. Reste cependant à savoir quelle part de budget allouer à chaque levier et comment bien les combiner.

De nouveaux outils d’arbitrage entre AdWords et SEO

L’apparition des outils d’attribution et de tracking beaucoup plus performants est en passe de changer la donne en offrant plus de données sur la l’efficacité de chaque levier dans le parcours d’achat des internautes, et donc sur leur rentabilité (pour en savoir plus, lire l’article sur le SEO et Attribution).

En parallèle, de nouveaux outils dédiés à la confrontation des leviers Search visent justement à mesurer les écarts de visibilité et de rentabilité entre le SEO et le SEA. L’objectif est alors de réaliser des économies sur AdWords quand des efforts SEO permettraient d’atteindre les mêmes performances avec des coûts nettement inférieurs.

«Il est possible d'identifier les mots-clés achetés en SEA pourtant parfaitement légitimes à se positionner en SEO. Ce qui permet de regrouper des dépenses AdWords réalisées par facilité ou par manque de connaissances sur le segment SEO, et de les couper ou de les réinvestir dans des actions plus pertinentes. L’idée est de pouvoir indiquer aux marques comment réduire un budget AdWords souvent conséquent, sans perdre de trafic, et en augmentant les conversions.» Grégory Goudet, Directeur SEO chez Primelis
La dépendance AdWords touche-t-elle à sa fin ?

Objectivement, le SEA continuera d’occuper une place importante dans les pratiques d’acquisition des marques, car il conserve des avantages et des fonctionnalités propres. Toutefois, la façon dont il est employé (encore trop souvent par défaut aujourd’hui) et l’ampleur des budgets alloués vont indéniablement évoluer au cours des prochaines années. Il sera question de dépenser mieux et non plus, au profit de leviers complémentaires, d’un ROI revalorisé et d’une stratégie d’acquisition plus qualifiée. Cette analyse est d’autant plus vraie avec l’avènement annoncé du SEO vocal qui va valider à l’extrême la plus grande rentabilité du référencement naturel sur les liens sponsorisés.

Si les responsables marketing pourront finalement connaître avec plus de précision l’investissement nécessaire pour construire un actif digital solide grâce au SEO, les AdWords garderont une utilité pour les nouvelles marques ou celles qui n’ont pas ou peu de légitimité dans leur secteur.

AdWords deviendra quelque part une sorte de bourse de notoriété pour les enseignes qui ne peuvent encore prétendre aux premières positions en naturel. Pour celles qui le peuvent, en revanche, un réagencement des budgets vers un SEA moins gourmand et davantage en synergie avec le SEO devient prioritaire pour sortir d’une dépendance à Google de plus en plus pesante.

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