Les alternatives à Google Tag Manager
Un dernier "tag" pour les gérer tous ? C'est un peu la proposition des offres de "Tag Management System", ou "TMS", sur lesquelles les projecteurs ont été braqués lors de l'arrivée de Google sur ce marché avec son Google Tag Manager.
Ces marqueurs, sous forme de bouts de code, pullulent vite sur les pages d'un site Web pour collecter des données sur les internautes, pour le Web Analytics, mais aussi pour l'affiliation, les publicités et le retargeting publicitaire ou encore, entre autres, le multivariate et l'A/B Testing. Or, en se multipliant, ils accentuent le risque d'une mauvaise implémentation ou d'un ralentissement du chargement des pages.
Les solutions de Tag Management proposent de les piloter tous, ou au moins une grande partie d'entre eux. Pour cela, elle implique de placer un ultime tag qui permettra ensuite de les administrer plus facilement depuis ce qui est appelé un container.
Certains ténors, comme IBM, Adobe et donc maintenant Google, disposent dans leur catalogue d'une offre de Tag Management, tout en proposant, en plus et par ailleurs, leurs propres tags de collecte de données (celui de Google Analytics par exemple). Or, comme le fait remarquer le cabinet Forrester dans son récent rapport sur les outils de Tag Management, "leur offre de TMS peut manquer d'indépendance et plus se concentrer sur leur propre système de collecte de données, au détriment des tags tiers ". Ce rapport Forrester s'est concentré sur les offres disponibles outre-Atlantique, mais le JDN a aussi analysé les solutions de Tag Management disponibles en France.
Levées de fonds et concentration
En plus de cette catégorie d'acteurs, positionnés donc à la fois sur les Tags en tant que tels et sur le Tag Management, Forrester en perçoit deux autres. La première : "les pure players". Dans cette catégorie Forrester range BrightTag, Ensighten, Search Discovery ou Tealium. "Voulant fournir le TMS le plus fonctionnel et le plus facile à utiliser, ces acteurs peuvent être très innovants, mais, s'agissant de jeunes entreprises, elles doivent encore développer leur infrastructure et leur crédibilité. En outre, ces fournisseurs sont des cibles potentielles d'acquisition", note Forrester. D'ailleurs, quelques jours après la parution du dernier rapport du cabinet sur le sujet, en août dernier, BrightTag a racheté SiteTagger, juste après avoir levé 15 millions de dollars. Et c'est loin d'être la seule importante levée de fonds récente du secteur cette année, puisqu'Ensighten aura aussi levé plus de 15 millions de dollars, Tealium 10,5 millions, et Qubit 7,5 millions
Choisir un Tag Management System
Enfin, dernière catégorie repérée par Forrester : les plates-forme de TMS essentiellement tournées vers le marketing. "En plus des fonctionnalités autonomes de TMS, ces fournisseurs voient avant tout le Tag Management comme une technologie fondamentale pour l'analyse des conversions et attributions", a pu remarquer le cabinet. Tagman appartient à cette catégorie par exemple, selon Forrester.
Dernière catégorie qu'il est tentant d'ajouter, même si elle n'a qu'un seul représentant saillant : l'Open Source, qui permet de gérer et héberger les données en interne. C'est ce que propose Qubit, fondé par quatre anciens de Google, avec OpenTag.
Plusieurs autres points peuvent différencier les offres : le SLA (pas de niveau de service garanti avec le Tag Manager de Google par exemple), les tags compatibles, voire préconfigurés, et la facilité d'ajouter et de gérer ses tags. Certaines offres proposent aussi du reporting nativement.
Enfin, si la plupart des offres viennent des Etats-Unis il y a des exceptions notables. Datalicious est basé en Australie. Et il peut être intéressant de noter que Qubit (Open Tag) vient du Royaume-Uni. Tag Commander est de son côté français. Acquérir SiteTagger, une entreprise également basée au Royaume-Uni, a aussi permis à BrightTags de mieux s'implanter au Europe.
Précision : la liste ci-dessous ne reprend que des acteurs figurant dans le rapport Forrester cité plus haut. Elle n'a pas l'ambition d'être exhaustive (ni même de s'intéresser aux solutions utilisées en France).
| Fournisseur et offre | Date de lancement de l'offre de Tag Management | Tarification | Clients affichés |
|---|---|---|---|
| Source : Forrester / JdN | |||
| Adobe - "Adobe TagManager" | 2011 | Gratuit pour les clients Digital Marketing Suite, ou CPM majoré pour les clients SiteCatalyst | Vodafone, Dominion Enterprises, Harrah's Resorts, Scripps Networks Interactive |
| BrightTag -"BrightTag ONE"* | 2010 | Basée sur le nombre de pages vues | Gap, The Guardian, Yahoo! Japon, JetBlueAirways, 1-800-Flowers.com, Allianz, British Gas, Sainsbury's, TimeOut* |
| Datalicious - "Supertag" | 2012 | Basée sur le nombre de pages vues | Amaysim, Aussie, Bupa, Unicef, Lenovo, Telstra |
| Ensighten - "Ensighten Manage" | 2009 | Basée sur le nombre de pages vues | Whirlpool, United Airline, Dell, Microsoft Stores, Sony, Symantec, Monster, Trend Micro, Kaspersky |
| IBM "Coremetrics Digital Data Exchange" | 2011 | Gratuit pour les clients IBM Coremetrics | NC |
| QuBit - "OpenTag" | 2011 | Gratuit si hébergé en interne. Possibilité d'hébergement externe facturé à la page vue. | BBC, Financial Times, RIM, Telegraph, Expedia, Smartphoto, Pandora, Tele2 |
| Search Discovery -"Satellite" | 2010 | Par module et par site | AT&T, Toyota, Sage, J.P.Morgan, Ticketmaster, Assurant, Chick- l-A |
| Tag Commander - "TagCommander" | 2010 | Basée sur le nombre de pages vues | Boulanger, Castorama, La Redoute, Levi's, Meetic, Fnac,com, Bouygues Telecom, Marmara, La Redoute, Levi's, Meetic |
| TagMan - "TagMan" | 2007 | Selon le nombre de pages vues et les modules choisis | Vodafone, lastminute.com, Easyjet, Virgin Atlantic , Thomas Cook, J. Crew, Kellogg's, Marriott |
| Tealium - "Tealium IQ" | 2010 | Basée sur le nombre de visites | Fox, Pepsi, Volvo, Sony Online Entertainment, US Airways, Nokia, NHL |
| UberTags - "UberTags" | 2010 | Basée sur le nombre de pages vues | LexisNexis, Meredith, Sony Electronics, The Limited |
* BrightTag a racheté SiteTagger en août dernier. Les clients mentionnées ici sont ceux du groupe fusionné.
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