SEO : que retenir des différentes études sur les taux de clics ?
De nombreuses études ont voulu mesurer le taux de clic (ou CTR pour click-through rate) moyen de chacune des positions dans les résultats générés par les moteurs de recherche.
Il y a plusieurs moyens de réaliser ce genre d'étude : analyser les clics d'un panel sur les résultats de recherche, ou s'appuyer sur les informations remontées par les moteurs (les seuls à connaître le nombre d'impressions) au travers d'outils comme Webmaster Tools ou AdWords, en les associant éventuellement avec des données venant d'autres d'outils de type Web Analytics.
Des études dont il faut connaître les limites
Ces études trouvent aussi leurs limites, et présentent des imperfections dont il faut avoir conscience. Les données issues de Webmaster Tools sont ainsi particulièrement imprécises (les clics et impressions étaient très grossièrement arrondis jusqu'en 2014).
Les études ne prennent pas non plus en compte l'impact précis des annonces AdWords (selon leur nombre) sur les CTR des résultats naturels qui sont dessous (un travail pour lequel le Big Data pourrait sans doute aider). Elles ont aussi du mal à bien prendre en compte l'impact des résultats universels sur les taux de clics.
Il y peut y avoir des écarts très marqués entre les CTR moyens et les CTR constatés sur certains mots clés
Enfin, les différentes méthodologies et manières de compter peuvent aussi aboutir à des résultats éloignés, dont il faut souvent plus retenir les proportions que les chiffres exacts. Les études les plus honnêtes n'oublient d'ailleurs pas de souligner qu'il y peut y avoir des écarts très marqués entre les CTR moyens et les CTR constatés sur certains mots clés. L'une d'entre elles a même observé que la longueur de la requête influençait les CTR... Malgré ces limites, ces études peuvent cependant révéler d'instructives tendances.
Quelle que soit la méthodologie, les études convergent vers une évidence : plus le résultat est remonté haut, plus il a un CTR élevé. La plupart des études estiment aussi que les trois premiers résultats raflent plus du tiers des clics. Mais certaines autres subtilités ont pu être mesurées au cours de ces études.
Etudes Chitika : l'évolution des taux de clics
Le spécialiste de la publicité en ligne Chitika a pu réaliser deux études sur les taux de clics à trois ans d'intervalle, en 2010 et 2013, avec des méthodologies identiques : analyser le parcours de l'internaute, depuis les résultats de Google, déclenchant une impression de publicité. Des centaines de millions d'impressions de publicité à destination d'internautes nord-américains ont ainsi pu servir de base aux deux études.
L'analyse de leurs résultats (voir ci-dessous) a poussé Chitika à conclure que "malgré les centaines de changements apportés à l'algorithme de Google" entre 2010 et 2013, "les taux de clics n'avaient pas finalement pas beaucoup évolué".
| Position | CTR - Etude 2010 | CTR - Etude 2013 |
|---|---|---|
| Source : Chitika | ||
| 1 | 34,35% | 32,50% |
| 2 | 16,96% | 17,60% |
| 3 | 11,42% | 11,40% |
| 4 | 7,73% | 8,10% |
| 5 | 6,19% | 6,10% |
| 6 | 5,05% | 4,40% |
| 7 | 4,02% | 3,50% |
| 8 | 3,47% | 3,10% |
| 9 | 2,85% | 2,60% |
| 10 | 2,71% | 2,40% |
| 11 | 1,11% | 1% |
| 12 | 0,85% | 0,80% |
Chitika note aussi que ses deux études montrent bien une chute assez sensible du CTR entre la dernière position d'une page et la première position de la page suivante. Une baisse qui s'est renforcée en trois ans. Dans son étude de 2013, Chitika indique également que la première page de résultat capte 91,5% des clics, la deuxième 4,8% et la troisième 1,1%.
Etude SlingShot : les différents taux de clics sur Bing et Google
Fin 2011, une étude de la société spécialisée dans le référencement Slingshot SEO avait, elle, voulu comparer les taux de clics des pages de résultats de Google avec ceux de Bing. Slingshot SEO s'était pour cela appuyé sur ses clients pour analyser le comportement, sur les 8 premiers mois de 2011, de plus de 170 000 visiteurs pour 624 mots-clés (324 mots-clés pour Google et 300 pour Bing), là aussi hors noms de marques.
Même si l'échantillon de mots clés est assez petit, les résultats sont très parlants : la courbe des taux de clics de Bing suit une évolution similaire à celle de Google, à une différence près : le taux de clic du premier résultat de recherche sur le moteur de Microsoft est près de deux fois inférieur à celui de Google. Logiquement, si un peu plus de la moitié des internautes (52,32%) cliquent sur l'un des dix premiers résultats du moteur de Google, à peine plus du quart des utilisateurs de Bing clique sur l'un des 10 premiers résultats de recherche. Dans son étude, Slingshot avance plusieurs hypothèses pour expliquer l'écart entre Bing et Google, par exemple un usage plus fréquent sur Bing des "recherches associées", mais Slingshot SEO ne conclut pas pour autant que les résultats de Google sont plus fiables que ceux de Bing.
| Position | CTR Google | CTR Bing |
|---|---|---|
| Source : Slingshot SEO | ||
| 1 | 18,2% | 9,66% |
| 2 | 10,05% | 5,51% |
| 3 | 7,22% | 2,74% |
| 4 | 4,81% | 1,88% |
| 5 | 3,09% | 1,85% |
| 6 | 2,76% | 1,67% |
| 7 | 1,88% | 1,34% |
| 8 | 1,75% | 0,65% |
| 9 | 1,52% | 0,57% |
| 10 | 1,04% | 0,45% |
Etude Nielsen : quand la présence de la marque dans la requête change le taux de clic
Pourquoi exclure les noms de marques des études sur les taux de clics ? Car ces requêtes, dites "navigationelles", ont souvent pour but d'accéder à un site qui remontera premier dans les résultats. Ces requêtes vont donc modifier le taux de clics moyen. Une étude réalisée Nielsen et le groupe M a d'ailleurs voulu montrer à quel point.
Conduite en juin 2011 au Royaume-Uni, cette étude a pu analyser 1,4 milliard de requêtes d'un panel d'internautes. Elle semble indiquer des CTR dont la somme atteint les 100% sur la première page. Publiés en 2012, les résultats sont là aussi assez explicites. Ils confirment que suite à une requête contenant le nom d'une marque, le premier résultat draine une bonne majorité des clics, et en obtient deux fois plus que lorsqu'il n'y pas de nom de marque dans la requête...
| Position | CTR moyen | CTR avec la marque dans la requête | CTR sans la marque dans la requête |
|---|---|---|---|
| Source : Nielsen | |||
| 1 | 48% | 80% | 35% |
| 2 | 12% | 6% | 15% |
| 3 | 8% | 4% | 11% |
| Les autres | 32% | 10% | 39% |
A noter que la même étude s'est également intéressée au CTR constaté dans des secteurs verticaux : les plus hauts CTR enregistrés pour les 3 premiers résultats concernaient les compagnies aériennes, les contenus diffusés par les médias et l'industrie automobile. Les plus mauvais étaient, eux, visibles sur les secteurs de l'équipement de la maison, l'informatique et l'électronique grand public.
Etude Synodiance : les taux de clics pour des sites français
Si de nombreuses études plus ou moins récentes ont donc été réalisées sur les déclinaisons anglophones de Google, en septembre dernier l'agence française Synodiance a transmis au JDN les résultats d'une nouvelle étude qui portait, elle, sur Google.fr.
Elle se base plus précisément sur les données issues des comptes Google Webmaster Tools de ses clients et concernant plus de 250 000 mots clés, représentant plus de 115 millions d'impressions et plus de 11 millions de clics sur Google.fr, effectués sur des ordinateurs de bureau, des mobiles et des tablettes. Le tout de mai à juin 2013.
| Position | CTR |
|---|---|
| Source : Synodiance | |
| 1 | 36,43 |
| 2 | 32,53 |
| 3 | 20,56 |
| 4 | 15,14 |
| 5 | 10,08 |
| 6 | 8,86 |
| 7 | 6,28 |
| 8 | 6,41 |
| 9 | 6,57 |
| 10 | 6,25 |
Selon cette étude, pour les 5 premiers résultats, le CTR est en moyenne de 22,9%. Contre 6,9% de CTR en moyenne pour les positions 6 à 10. "En comparaison d'études publiées précédemment, les taux de clic sur le Top 5 se renforcent. L'usage mobile peut être une des causes de ce renforcement des taux de clic dans le haut de page", commentait au JDN Yann Sauvageon, directeur de l'expertise chez Synodiance.
L'agence s'est également intéressée au lien qui existe entre les taux de clics par position et le nombre de mots clés que compte la requête tapée dans Google.fr. Elle a ainsi pu s'apercevoir que plus une requête contient de mots clés ("MC" dans le graphique ci-dessous), plus les CTR des positions 2 à 13 augmentent...
