Pénalités Google : comment les prévenir et les guérir
En 2017, Google a envoyé 6 millions de pénalités, soit 3 millions de moins qu'en 2016 et 1,7 million de plus qu'en 2015. "Le terme de pénalité s'applique lorsqu'un employé de Google a manuellement, après examen d'un site, décidé de le sanctionner. C'est alors un humain qu'il faut convaincre de lever la sanction car le site ne remontera pas tout seul", précise Olivier Duffez, créateur de WebRankInfo et co-fondateur de Ranking Metrics. Les causes de pénalité évoluent au fil des mises à jour des critères du moteur de recherche. En cas de blâme, la marche à suivre pour obtenir le pardon de Google fait appel à des qualités techniques et diplomatiques.
Identifier la pénalité
Lorsqu'il envoie une pénalité, Google le fait savoir au webmaster via l'onglet "Actions Manuelles" de la Search Console. Tant qu'il n'y a rien d'écrit dans cet espace, une baisse de trafic ne peut être imputée à une pénalité manuelle. Un même site peut recevoir simultanément plusieurs pénalités pour des raisons différentes, fruits de mauvaises pratiques généralisées pendant une longue durée et chacune doit alors être traitée individuellement, rappelle Kaspar Szymanski, ex search quality strategist chez Google et cofondateur de SearchBrothers
Les pénalités les plus fréquentes ne se valent pas en termes de gravité et de complexité de réparation. Une pénalité peut impliquer l'ensemble du site ou juste une partie. La plus compliquée concerne les liens entrants ou sortants du site. La quantité de données à traiter et la difficulté à modifier des liens entrants en font une sanction redoutée, car très fastidieuse à faire lever.
Pour autant, la pénalité la plus laborieuse à corriger concerne le contenu de faible qualité. Non seulement il faut collecter beaucoup de données (balises, textes, images...) pour circonscrire le problème, mais en plus il faut tout reprendre et enrichir afin de présenter un contenu de meilleure qualité à Google lors de la demande de réexamen. Une activité qui peut coûter du temps et de l'argent.
Parmi les pénalités les plus fréquentes, la plus facile à repérer et réparer est celle qui cible les données structurées non représentées de manière visible aux yeux des internautes. "Les données structurées peuvent être ajoutées directement dans le code HTML sous forme de balises et d'attributs ou bien sous forme de code au format JSON-LD", explique Olivier Duffez. "Les internautes ne les voient pas, sauf si le webmaster prévoit une représentation spécifique de ces données". Or, aux yeux du moteur de recherche, proposer un contenu différent pour les robots et les internautes relève du cloacking , une pratique que Google pourfend sans relâche. Kaspar Szymanski souligne que cette pénalité touche particulièrement le code destiné aux rich snippet en étoiles, illustrant les avis des internautes sous le lien bleu du site sur la SERP, très courus des sites de retail, qui de ce fait, sont les plus concernés. Heureusement, quelques jours de travail suffisent pour trouver les données problématiques et rectifier les erreurs.
Réparer son site
Le même Kaspar Szymanski rappelle qu'en théorie toute pénalité peut être levée. Il recommande de collecter les données pour comprendre la cause de la sanction et réparer le problème avant de soumettre à nouveau le site ou les pages litigieuses. Philippe Yonnet, directeur de l'agence Search Foresight souligne l'importance de la diplomatie. "Il ne sert à rien de dire à Google qu'il se trompe, jouer les innocents, menacer, chercher à l'apitoyer, s'énerver d'une quelconque façon ou répondre trop vite. L'intervention d'un agent humain sert à mettre la pression sur un individu pour s'assurer qu'il a compris et ne recommencera plus ce qui dérangeait le moteur de recherche. C'est un exercice de style plus qu'un exercice technique et faire acte de contrition est encore la meilleure manière de faire classer l'affaire rapidement".
Dans ce qu'il qualifie de guerre psychologique entre Google et la communauté SEO, Olivier Duffez insiste sur l'intérêt de montrer avec ostentation ses efforts pour améliorer les points problématiques. "C'est ainsi que la sanction est parfois levée avant résolution complète de l'incident".
Dans le cas d'une pénalité sur les liens entrants, la solution peut être plus délicate, chaque étape représentant une source de blocage. Même avec un outil de crawl, comme Xenu, My Ranking Metrics ou LinkExaminer, il n'est pas toujours facile de repérer les liens qui dérangent Google. Or, ce serait une grosse erreur de tous les faire supprimer car certains sont probablement bons. Contacter les propriétaires de sites non partenaires d'où partent les liens est une tâche ingrate au regard du faible taux de réponse, c'est pourquoi en dernier recours il vaut mieux désavouer les liens qui ne peuvent être supprimés. Cette solution est peu appréciée de Google, car le désaveu peut être annulé à tout instant. Olivier Duffez met donc en garde ceux qui penseraient tromper ainsi habilement le moteur de recherche : le retour de bâton sera plus rude la seconde fois.
Soumettre les réparations à Google
Une fois les erreurs corrigées, c'est à nouveau via la Search Console qu'il est possible de demander au moteur d'examiner à nouveau le site pour lever la sanction le cas échéant. Sur la même page indiquant la pénalité manuelle, un bouton "Demander un examen" donne au webmaster l'occasion de démontrer pourquoi il pense que le problème est résolu. En trois points, il est invité à expliquer l'origine du problème qui a entraîné la sanction, présenter en détail les mesures mises en oeuvre et afficher, document à l'appui, les résultats de ses efforts.
Et après ?
Les résultats d'une pénalité et de sa levée ont parfois de quoi surprendre. "Il arrive que les performances d'un site sanctionné s'effondrent, bien sûr, relate Olivier Duffez, mais ce n'est pas toujours le cas. " De même, personne ne peut prédire ce qu'il advient d'un site après levée des sanctions : "le positionnement peut alors remonter au sommet de la SERP, stagner ou même décliner", illustre Kaspar Szymanski. En effet, une pénalité manuelle n'exclut pas une incompatibilité avec un algorithme. Régler ce problème relève alors d'un travail d'optimisation SEO traditionnel.
Mieux vaut prévenir que guérir
Selon Olivier Duffez, il est de plus en plus rare que des sites récents soient touchés par une pénalité pour mauvais linking ou contenu trop pauvre. "La plupart des professionnels connaissent et appliquent au moins les règles de base", explique-t-il ."Ces sanctions concernent souvent des liens très anciens datant d'époques qui toléraient des pratiques jugées franchement black hat aujourd'hui". Pourtant, en ce qui concerne les backlinks il y a des zones grises dans lesquelles Google pourrait encore trouver matière à sévir une fois ses algorithmes améliorés. Les réseaux de sites et les articles avec liens rémunérés fournissent un terreau fertile aux pratiques bordeline : rachat d'un nom de domaine populaire sans contenu solide pour vendre des liens, vente d'articles de plus ou moins bonne qualité avec des liens sans attribut rel="nofollow", exigés par les moteurs de recherche, etc. Olivier Duffez conseille à ceux qui flirtent avec les règles de se méfier des mises à jour des algorithmes de Google, qui pourraient bien amener de nouvelles vagues de sanctions dans les années à venir. Pour sa part, Kaspar Szymanski engage les propriétaires de sites à appliquer à la lettre le Webmaster Guidelines de Google et à faire régulièrement auditer leurs sites par une entité extérieure pour rectifier les erreurs avant qu'elles n'attirent l'attention du moteur.