Deux cas de collaboration réussie entre UX et SEO
L'UX cherche à rendre le parcours de l'internaute jusqu'à la conversion le plus fluide possible. Le SEO, lui, se concentre sur le passage des robots et l'intérêt des visiteurs pour le contenu du site. "À eux deux, ils rassemblent la forme et le fond autour d'un seul objectif : répondre à un besoin des utilisateurs", résume Eve Demange, web content strategist et fondatrice de Plume Interactive. D'ailleurs, Aurélien Bardon fondateur de l'agence de référencement lilloise Aseox n'hésite pas à qualifier l'UX de "quatrième pilier du SEO", après le contenu, la technique et la popularité. Pourtant, la collaboration entre l'UX et le SEO, bien que nécessaire au moment de la refonte d'un site n'est pas un fleuve tranquille. Voici deux cas de coopération réussie entre les deux disciplines.
Concilier Webperf, esthétique et SEO
Sur le plan technique, les responsables de l'UX et du SEO ont des besoins qui semblent de prime abord opposés. Par exemple, ce cas rencontré par Aurélien Bardon lors d'un projet e-commerce de vente d'accessoires de coiffure. Le référenceur proposait d'augmenter le nombre de produits sur les pages de liste, car ceux qui s'affichent en première page sont mieux crawlés et se positionnent généralement mieux que ceux des pages suivantes. Il demandait l'ajout d'items d'upselling et de cross selling (suggestions de produits proches de celui de la fiche consultée) sur les fiches produit pour améliorer le maillage interne. "Pour les utilisateurs, voir plus de produits sans avoir à cliquer est aussi un avantage", renchérit le référenceur.
Pour le responsable UX ces préconisations étaient inenvisageables. Leur mise en place risquait de surcharger les pages, surtout lors du passage du desktop au smartphone, dont l'écran de taille réduite rend vite le contenu illisible. Et surtout, il craignait de voir les pages s'alourdir et le temps de chargement augmenter.
"Mieux vaut trouver une solution qui ne nécessite pas de cacher du contenu"
En ce qui concerne les suggestions de produits, "une solution aurait été de sélectionner des parties du contenu et de les rendre visibles sur desktop et dans le code source, mais pas sur smartphone, pour alléger le visuel sans détériorer le crawl", explique Aurélien Bardon. Mais bien que tolérée par Google, cette pratique ne remporte pas le suffrage du référenceur. "Mieux vaut trouver une solution qui ne nécessite pas de cacher du contenu", fait-il valoir.
Finalement, les responsables se sont accordés pour ajouter "dans le code source trois produits supplémentaires, visibles pour Google, explique Aurélien Bardon. L'utilisateur ne voit que des flèches et les images des produits apparaissent lorsqu'il clique dessus". Résultat, l'impact sur le temps de chargement est négligeable, le contenu reste lisible et visible sur tous les devices, le maillage interne et le crawl des produits sont optimisés. Et de conclure : " Tout le monde était satisfait. Les performances SEO se sont améliorées, tout comme le taux de conversion."
Quant au nombre de produits sur les pages de listes, la stratégie du référenceur est rôdée : "sur un autre projet, l'équipe UX proposait de mettre neuf produits par page. Nous en voulions 36 et nous en avons obtenu 27. Depuis, j'en demande toujours plus que je n'en veux, pour avoir une marge de négociation".
Les intérêts UX et SEO d'une arborescence solide et cohérente
Dans ce cas de figure, la partie se joue cette fois sur le terrain du contenu. Eve Demange a travaillé pour le compte de la GMF avec Fanny Berninger, consultante UX chez Covéa sur un projet de refonte de quatre sites GMF en un seul. "L'entonnoir de conversion s'est révélé d'autant plus compliqué à concevoir qu'une partie du contenu concernait un sujet tabou : le décès", raconte Fanny Berninger. "Heureusement, pour une fois, la collaboration entre l'équipe UX (de l'agence Axance) et les SEO a commencé très en amont", se souvient-t-elle.
"Des fiches produit didactiques répondent aux questions les plus fréquentes des internautes sur des landing page"
En général, les spécialistes de l'UX créent des personnas (un profil client type) pour bâtir le parcours de conversion et les SEO n'interviennent qu'en fin de processus, lorsque l'architecture du site est déjà montée. La consultante digital UX déplore que le parcours et le contenu soient encore trop souvent traités à part. "Sur le cas GMF, pour cerner les questions que se posaient vraiment les internautes, les SEO ont mené dès le départ des études sémantiques poussées et commandé des études marketing", souligne Eve Deamnge. Puis ils ont exploité ces résultats pour déterminer avec précision les sujets que les utilisateurs s'attendaient à trouver sur un site traitant ces thématiques.
Ce travail a servi de fondation au parcours utilisateur. "L'équipe UX a beaucoup apprécié travailler sur une matière vivante. Ils ont ainsi réalisé, pour commencer, que beaucoup d'internautes ne comprenaient pas la différence entre l'assurance vie et l'assurance décès". L'entonnoir d'achat, constitué de l'arborescence et du maillage interne a donc pris en compte la dimension pédagogique et humaine du sujet. Concrètement, des vidéos de storytelling et des fiches produit didactiques répondent aux questions les plus fréquentes des internautes sur des landing page. Le maillage interne les guide progressivement vers des contenus de plus en plus complets, jusqu'à la page de conversion. "L'objectif est aussi de se positionner sur les pages de résultats avec du contenu adapté à la maturité manifestée par l'internaute à travers ses requêtes", ajoute Eve Demange. "L'utilisateur décidé à acheter un produit d'assurance et qui en cherche un correspondant à ses attentes ne tape pas la même requête que celui qui y pense pour la première fois. Dans les deux cas, il doit trouver sur la SERP un lien vers une page qui lui convient".
Ralenti pour des raisons de validation juridique des contenus et de priorités, le projet, démarré en 2017 n'a pas encore livré de résultats.