SEO : comment PriceMinister Rakuten prépare Noël... dès août
Lors des fêtes de fin d'année, les e-commerçants ne se contenteront pas de s'affronter pour offrir le meilleur prix au consommateur. Le référencement naturel est leur autre grand terrain de bataille, lui qui permet d'apparaître devant les concurrents dans les résultats de Google sur tel produit ou catégorie de produits. Mais le combat est de longue haleine et se prépare bien à l'avance. Comment ? Pour le savoir, le JDN a demandé à Rakuten France (ex PriceMinister) de dévoiler son rétro planning SEO. Objectif pour l'e-commerçant : faire au moins aussi bien qu'en 2017, quand le trafic SEO a augmenté de 20% en comparaison de l'année précédente.
Août-septembre : revoir l'architecture du site
Les premières actions du rétro planning sont les plus importantes. Elles débutent quatre mois avant Noël, c'est-à-dire dès le mois d'août, et s'étalent sur environ deux mois. Dans un premier temps, il s'agit de repérer les produits phares du Noël à venir "en fonction des tendances, des sorties produit, de l'analyse des recherches SEO mais aussi des salons thématiques qui ont lieu à la fin de l'été, comme le salon des jouets, par exemple", précise Cécile Béroni, SEO Manager chez Rakuten France. Ce premier repérage sert de base pour passer en revue le catalogue et identifier des catégories cibles, comme le type, la gamme, le modèle ou la marque des produits stratégiques de la saison à venir.
Ces catégories forment les sous-bassement du futur travail SEO. Elles permettent de planifier la création massive de landing pages agrégeant des produits de référence. Dans le viseur de l'équipe SEO de Rakuten France, une navigation par laquelle "l'utilisateur trouve directement toutes les informations sur les différents produits d'une même gamme, déclinés par couleur, saga (pour les jeux, ndlr), ou autre filtre sans avoir à multiplier les allées et venues entre les pages produit et la page de liste".
Munis de ces informations, les référenceurs commencent à analyser l'arborescence du site. Leur objectif : mettre en évidence des améliorations facilitant la répartition des produits dans les rayons et rendre la navigation fluide et intuitive "Rien ne vaut le savoir-faire des spécialistes, ajoute la responsable SEO, c'est pourquoi cette étape se nourrit d'un benchmark des sites dédiés à chaque univers cible : les jouets, le high tech, la maison, etc." Les équipes construisent beaucoup de landing pages dédiées aux listes, aux modèles, aux marques ou aux produits, et l'arborescence doit supporter avec cohérence cet afflux de nouvelles pages hautement stratégiques.
Cette période est également l'occasion de faire le point sur les fonctionnalités qui facilitent la recherche de produits à l'intérieur du site. "Typiquement, la recherche de jouets par tranche d'âge au sein d'une catégorie, illustre Cécile Béroni. C'est une fonctionnalité susceptible de rapporter beaucoup de trafic SEO".
Enfin, tout ce travail a une autre finalité : déterminer une liste de filtres qui sera utilisée pour catégoriser les quelques 2 millions de produits que les commerciaux souhaitent mettre en avant pour la période des fêtes. Ces filtres permettront une intégration sans accroc des produits en question dans l'arborescence et les landing pages nouvellement créées.
Octobre : optimisation du contenu des landing pages
À partir du mois d'octobre, les équipes SEO commencent à se concentrer sur le contenu et le cocon sémantique. "Il s'agit en réalité de théâtraliser le contenu texte, comme le ferait un vendeur en magasin", indique la responsable SEO. Autrement dit expliquer à l'internaute les qualités, les usages et les vertus d'un produit, en se mettant à sa place. Lorsqu'il cherche des jouets, l'utilisateur se demande par exemple les aptitudes et qualités qu'il développe chez l'enfant.
Concrètement, pour chaque requête principale correspondant à l'une des landing page les plus importantes, comme "Lego Star Wars", il faut identifier les variations de mots clés les plus tapées par les internautes pour comprendre les questions qu'ils se posent. Dans le contenu, tous les mots-clés doivent être utilisés et accompagnés d'informations complètes et claires, pour montrer que la page répond à toutes les interrogations des utilisateurs.
Le design des pages aussi fait l'objet d'améliorations : des animations originales et interactives (habillage, bannières, navigation spécifique, etc) en lien avec Noël sont créées pour améliorer l'expérience utilisateur. Enfin l'équipe SEO crée de nombreuses "sélections personnalisées" à même les landing pages. Leur rôle est d'optimiser le positionnement des pages sur un plus grand nombre de requêtes en mettant en avant davantage de produits et de faciliter la navigation des internautes en leur présentant des produits qu'ils ne connaissaient pas ou auxquels ils n'auraient pas forcément pensé.
Novembre : optimisation du linking
Il est ensuite temps de s'attaquer au maillage interne afin d'orchestrer une navigation qui permet de remonter ou redescendre facilement dans l'arborescence, à différents niveaux du site depuis les landing pages de Noël. "Nous essayons de personnaliser le parcours de l'internaute en fonction de la page par laquelle il est arrivé sur le site et des liens sur lesquels il a cliqué pour minimiser les risques de déception en cours de visite", expose Cécile Béroni.
En termes de SEO, la visibilité de chaque page dépend beaucoup de sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de clic à partir de la home page. Plus celui-ci est faible, plus les moteurs de recherche peuvent crawler facilement la page. Les landing pages sont donc celles qui concentrent le plus de liens vers elles afin d'être plus souvent crawlées que les autres. Les backlinks, également précieux pour la stratégie SEO, font l'objet d'accord avec les sites partenaires et les blogs des marchands.
Noël : dernières retouches
Les semaines qui précèdent Noël, tout n'est pas encore joué, car le niveau de concurrence augmente. L'équipe SEO reste mobilisée jusqu'aux derniers jours : "Il s'avère souvent nécessaire de retoucher l'optimisation SEO des landing pages en cours de route pour augmenter ou conserver nos positions sur les SERP des moteurs de recherche pour les mots clés génériques qui nous intéressent le plus". Le tracking du comportement des utilisateurs signale les pages qui ne sont pas assez performantes. Taux de rebond, temps passé sur la page, nombre de clics et conversions : il faut comprendre ce qui bloque la navigation. "Ces optimisations ont leurs limites, relativise la responsable SEO. Si ce qui bloque les utilisateurs vient du prix, du mode de livraison ou de l'offre produit, modifier la page n'y changera pas grand-chose. Avant d'intervenir sur une page pour en modifier le contenu, nous analysons ce que proposent les concurrents sur ces mêmes mots clés et nous voyons comment nous pouvons perfectionner notre réponse".