Le netlinking est-il toujours indispensable au SEO ?

Autrefois influents, les liens entrants ont perdu du terrain. Sont-ils toujours indispensables dans le cadre du SEO ? Le netlinking est-il encore utile ?

Les évolutions du SEO font la part belle à la qualité des contenus et à l’expérience utilisateur. Dans ce contexte, le netlinking a-t-il encore un sens ?

Quelques années en arrière, le netlinking était un commerce à part entière : on "vendait" et on "achetait" du backlink à tout va. Parce que Google en avait fait le pilier du positionnement des pages web, un site ne pouvait espérer truster les premières places des SERPs qu’en affichant une belle liste de liens entrants – quitte à ce que ces liens fassent l’objet d’une véritable contrebande. Mais les choses ont bien changé, et les spécialistes du référencement naturel ne jurent plus que par la qualité des contenus ou la performance technique. Boosté par le machine learning et par les exigences toujours plus fortes des internautes, le SEO se réinvente en SXO pour faire la part belle à l’expérience utilisateur – comprendre les intentions derrière les requêtes, proposer un site web intuitif, accompagner le visiteur tout au long de son parcours d’achat, etc. Dans ce contexte, la pratique du netlinking dans un but de référencement a-t-elle encore un sens ?

Le netlinking est mort, vive le netlinking !

Longtemps, le backlink (= lien entrant) a été le pilier des stratégies de référencement naturel. Les référenceurs "élevaient" des liens en quantité industrielle dans des fermes dédiées, de façon à apporter du jus SEO aux pages de leurs clients, et ainsi booster leur positionnement dans les SERPs de Google et consorts. Pour les robots de Google, en effet, les liens fonctionnent comme des autoroutes : ce sont les moyens les plus sûrs et les plus rapides pour aller d’un site à un autre. L’équation était donc simple : plus il y avait de liens quadrillant un site web (maillage interne, liens en provenance de sites tiers), plus les pages de ce dernier étaient bien positionnées par les algorithmes de Google. CQFD.

Mais le filtre Pingouin est passé par là. En 2012, il a déferlé sur le web, ayant pour conséquence la disparition progressive des techniques de netlinking abusives au profit d’un Internet plus respectueux des internautes. Le netlinking n’est pas mort à cette occasion : il s’est simplement assaini pour se mettre au service de la qualité plutôt que de la quantité. Les pratiques de netlinking ancestrales comme la publication de commentaires, les échanges de liens ou les inscriptions à des annuaires n’ont pas disparu ; mais elles sont susceptibles d’exposer un site web aux foudres des pénalités Google.

Dans le même temps, l’évolution des comportements et les progrès technologiques ont contraint les spécialistes du référencement naturel à s’adapter. D’un côté, nous avons des internautes toujours plus exigeants, qui ne se satisfont plus du positionnement d’un site web pour juger de la valeur d’un produit ou d’un service, mais s’intéressent à la qualité des contenus et à la nature de l’expérience utilisateur.

De l’autre, nous avons des percées dans le domaine de l’intelligence artificielle (et notamment en machine learning) qui permettent aux moteurs de recherche de mieux décrypter les intentions des internautes afin de leur proposer des résultats plus pertinents que jamais, en se basant sur l’adéquation entre les pages existantes et la qualité de la réponse proposée. À l’image des autres techniques SEO, le netlinking devait donc forcément changer.

Le poids du netlinking doit toujours être pris en compte, mais il doit aussi être mieux réparti

Pour autant, le netlinking n’a pas perdu toute son importance. Une étude américaine (à consulter dans son entièreté sur cette page – en anglais uniquement) a démontré qu’une stratégie de linkbuilding cohérente reste déterminante, dans la mesure où le ranking d’une page donnée est toujours corrélé au nombre de liens pointant vers celle-ci. Mais l’étude pondère cette importance lorsqu’elle précise, en conclusion, que seuls les liens en provenance de sites d’autorité ont vraiment du poids ; et que "des liens ne peuvent pas venir au secours d’un contenu de piètre qualité, ni permettre à des contenus peu pertinents de bien se positionner".

Ce qu’il faut comprendre, c’est que le netlinking, s’il n’a pas cessé d’exister, n’est clairement plus aussi décisif qu’autrefois. Un lien entrant quel qu’il soit, même issu d’un site de référence, ne peut plus remplacer un contenu de qualité ou une architecture SEO bien bâtie. Il faut le voir plutôt comme un élément parmi d’autres d’une stratégie plus globale, une sorte de finition appliquée une fois que l’édifice tient déjà debout. Le netlinking est un beau parquet ou un joli carrelage, mais plus tellement une fondation.

La valeur ajoutée et les interactions sont le nouveau netlinking

Est-ce à dire que la pratique du netlinking n’a plus aucun sens dans le cadre d’une stratégie SEO ?

Pas du tout. Simplement, l’approche du linkbuilding a fondamentalement changé. Ce qu’il faut intégrer, c’est que la valeur ajoutée et les interactions revêtent bien plus d’importance que les seuls liens internes pointant vers une page.

·    La valeur ajoutée renvoie à la qualité des pages d’un site web, et à leur potentiel informatif aux yeux des internautes. 

Dans le contexte SEO d’aujourd’hui, le constat est fort simple : une page est bien positionnée sur Google lorsqu’elle traite qualitativement un sujet donné. Le meilleur exemple en est la fameuse Position Zéro. (Ce qui ne remet absolument pas en cause l’indispensable travail sur l’aspect technique du SEO, notez bien.)

·    Les interactions concernent les différentes actions réalisées par les internautes sur une publication donnée, ainsi que les biais de communication entre les marques/entreprises et leurs prospects/clients. Les newsletters, les forums internes ou les interactions sociales (partages, « likes », retweets, etc.) ont désormais une influence notable sur la popularité d’une page et la façon dont elle est positionnée par Google.

À ce titre, les backlinks n’ont de sens que s’ils génèrent des clics. C’est d’ailleurs le propre du SXO (Search eXperience Optimization) censé être l’évolution logique du SEO : on cherche littéralement à "tuer le clic", c’est-à-dire à faire en sorte que l’internaute soit tellement satisfait de son choix de lien dans les SERPs que ce clic soit le dernier dans le cadre de sa requête spécifique. Or le clic venant d’un site tiers ne permet que rarement d’être définitif… En ce sens, la popularité, la réputation et la conversion sont les marqueurs à prendre en compte, bien plus que le jus SEO – qui n’est plus un totem du référencement naturel.

Le clic le plus important n’est d’ailleurs plus celui qui vient d’un site tiers, même quand celui-ci fait autorité. Les consommateurs font confiance aux marques et aux entreprises qui leur donnent des informations utiles et à forte valeur ajoutée, pas aux intermédiaires qui renvoient vers ces pages. À ce propos, il est intéressant de constater le peu d’intérêt que les internautes français prêtent aux "influenceurs" dans le cadre de leur prise de décision, comme nous l’apprend une étude Harris Interactive pour l’Observatoire Cetelem : 79 % d’entre eux sont perçus par les internautes comme des partenaires des marques, "engagés dans des démarches de promotion qui influencent leurs conseils et recommandations". Ils sont 70 % à déclarer que la prise de position d’un influenceur n’a aucun impact sur leur intérêt pour une marque. (Voir l’étude complète ici.)

Ce bref détour par les influenceurs permet de rappeler que les intermédiaires ne font pas la pluie et le beau temps dans le parcours d’achat. Aujourd’hui, un backlink est donc surtout utile comme porte d’entrée donnant sur un site web… ou comme recommandation fournie par un utilisateur lambda. Car, comme nous l’indique encore l’étude Harris Interactive, les consommateurs sont surtout sensibles aux discours de leurs proches (65 %) et aux commentaires en ligne postés par d’autres internautes (51 %).

Moralité : il est plus efficace de chercher à obtenir des backlinks naturels, postés sans incitation aucune par des internautes qui apprécient vos contenus, produits, services ou interventions, plutôt que de tout miser sur l’autorité des sites intermédiaires pour vos liens entrants.

Le netlinking a fait sa mue

Le netlinking n’a pas (encore) disparu, mais il est indéniable qu’il a fait sa mue, et que son rôle dans la stratégie de référencement naturel n’est plus le même qu’auparavant. Aujourd’hui, la réussite d’une approche SEO repose sur la stratégie dans son ensemble plutôt que sur un seul levier comme le linkbuilding.

Réjouissez-vous : c’est une bonne nouvelle pour les consommateurs, et une excellente occasion pour les marques de mettre en avant la qualité de leurs contenus !