e-Commerce : les 3 piliers d'une bonne stratégie de contenu
Entre deux pages de listings produits techniquement bien optimisées et dépourvues de contenu, difficile pour Google de faire un choix. Depuis août 2018, les mises à jour successives de son algorithme montrent un appétit croissant pour le contenu riche donnant prise à ses robots pour trouver les e-commerçants les plus experts dans leur verticale. Voici comment le convaincre que son site en fait partie.
En amont : personas et benchmark
Pour taper juste, le contenu doit s'adresser à des profils d'utilisateurs susceptibles d'être intéressés par l'offre du site. "Les personas servent de point de départ. C'est en répondant à leurs questions que l'on détermine le contenu et sa quantité", explique Mathieu Chapon, co-fondateur de l'agence Search Foresight. Ces personas sont le fruit du croisement entre étude marketing et recherche de mots-clés SEO classique. Elles donneront lieu à la création de contenus spécifiques pour les guider, les engager et les rassurer dans leur parcours d'achat. "Il faudra compter un tunnel d'achat par persona, et la longueur peut varier selon ces profils", précise Mathieu Chapon.
En effet, imaginons un site qui vend des drones : Erwan, 32 ans, ingénieur en informatique a besoin d'informations très pratiques et détaillées pour choisir le modèle qui l'intéresse le plus, mais il est déjà convaincu. En revanche, Nathalie, 48 ans, expert-comptable, qui cherche un drone pour l'anniversaire de son fils a besoin d'être accompagnée sur un processus plus long pour comprendre le produit et prendre sa décision.
"Même face à des concurrents très pertinents et bien positionnés, je conseille à mes clients de persévérer et chercher les angles qui n'ont pas été traités ou qui peuvent être approfondis"
Au cours de cette première étape préparatoire, un benchmark SEO est nécessaire : sur les mots-clés intéressants pour le site, quels sont les sites qui se positionnent bien ? Avec quel contenu ? L'objectif est de comprendre ce qui a déjà été dit et qui a bien fonctionné, pour déterminer comment faire mieux et donc se différencier. Les conclusions de cette analyse sont plus ou moins encourageantes selon que les SERPs sont déjà bien garnies ou non. "Même face à des concurrents dont les contenus sont pertinents et se positionnent bien, je conseille à mes clients de persévérer et chercher les angles qui n'ont pas été traités, ou les points qui peuvent être approfondis", expose Mathieu Chapon avant d'ajouter : "Je les préviens toutefois que ce sera sans doute long de faire monter leur site sur les pages de résultats".
Le contenu : des guides d'achat... et de l'actu
Plus le produit vendu requiert d'engagement de la part de l'utilisateur (univers des travaux ou de la santé, par exemple) plus ce dernier a besoin d'être guidé "et d'avoir confiance dans l'e-commerçant", souligne Louis Chevant, fondateur de l'agence SmartKeyword. Google aussi cherche des sites capables de le rassurer quant à leur légitimité. Pour conquérir des positions sur les mots-clés concurrentiels, le spécialiste conseille donc de construire des guides d'achat à côté des pages commerciales, composés de plusieurs URLs pour répondre aux interrogations des fameuses personas citées plus haut. L'objectif de ces blocs de pages : démontrer son expertise professionnelle et sa capacité à se mettre dans la peau de ses clients.
"Ce contenu à haute valeur ajoutée renvoie toujours vers les fiches produit via un CTA"
Pour Mathieu Chapon, une grande partie de ces pages doit présenter des contenus froids destinés à aider utilisateurs et crawlers à mieux comprendre le produit : des tests, des comparatifs, des avis d'experts, ou des informations détaillées sur l'usage. L'un de ses clients, SOS Accessoire, vendeur de pièces détachées d'appareils électroménagers, a profité d'une migration de son site pour déployer toute une série de pages détaillant avec pédagogie les types de panne par catégorie d'appareil et leurs solutions. Ce contenu à haute valeur ajoutée renvoie toujours vers les fiches produit via un CTA. Il a contribué à conquérir des positions zéro et à augmenter de 13% la part du trafic SEO et de 21% le chiffre d'affaires issu de ce canal.
Le cofondateur de Search Foresight recommande de laisser une part aux contenus frais dans cet aréopage d'URLs pour des actualités relatives à la marque et à ses innovations. Selon lui, il arrive même que des marques contactent des e-commerçants pour leur proposer de rémunérer les contenus pertinents à leur sujet.
Contenu toujours : n'oubliez pas les pages de listing
Comme le rappelle Mathieu Chapon : "On ne sait pas quelle est l'intention de l'internaute lorsqu'il arrive sur une page de listing : acheter ou se renseigner ?" Ce type de page doit donc proposer les deux. Toutefois, Louis Chevant apporte une nuance : c'est lorsque "les caractéristiques techniques du produit influent sur le choix que le contenu entre le H1 et la liste des produits a le plus d'importance". Il distingue par exemple la vente de maillots de foot d'un club sportif populaire et celle de maillots de foot d'entrainement, dont les caractéristiques importent réellement aux utilisateurs. Dans le premier cas, le texte a peu de valeur ajoutée, et aide simplement les robots de crawl à comprendre la page. Dans le second cas, le contenu apporte des précisions utiles, il doit être riche mais court aussi, pour ne pas gêner la navigation.
"Un contenu trop long et peu ciblé risque de décourager massivement les internautes qui arrivent sur la page"
En effet, la longueur et la nature du contenu est un enjeu crucial. Pour Gatien Aujay, reponsable SEO chez ManoMano, il s'agit avant tout "d'afficher le bon contenu au bon endroit sans pénaliser la conversion afin d'éviter le retour à la page de résultats de Google (pogosticking), qui envoie un signal négatif au moteur". Un contenu trop long et peu ciblé risque de décourager massivement les internautes qui arrivent sur la page.
Maillage interne : formez un tunnel d 'achat
Les pages de contenu enrichi regroupées en "cocons sémantiques permettent de maximiser l'effet de levier sur le positionnement des pages catégories de produits qui leur sont associées via le maillage interne", explique Gatien Aujay. En conquérant des positions, elles renforcent les pages transactionnelles qui se trouvent dans le cocon.
Chez ManoMano, un cocon sémantique d'une dizaine d'articles et de vidéos autour de la thématique du chauffe-eau, créé en 2017, a permis au site de se positionner en haut des SERPs sur plusieurs requêtes entre 2018 et 2019.
Quant aux pages de listing, les référenceurs s'accordent à les considérer comme idéales pour pointer vers les pages de contenu enrichi. Ce sont des pages qui attirent beaucoup de clics et sont au cœur de la navigation. Elles peuvent donc consolider efficacement l'autorité des pages vers lesquelles elles pointent. En termes d'UX, un lien en haut de ces pages vers les guides d'achat satisfait les utilisateurs indécis sans déranger ceux qui veulent tout de suite voir les produits listés. C'est la stratégie de maillage interne pratiquée par ManoMano et Greenweez par exemple.
Mais le tunnel d'achat doit aller en sens unique : "Avec des liens pointant depuis les pages de contenu enrichi vers les pages produit, mais pas l'inverse", affirme Mathieu Chapon. Lorsque utilisateurs et robots de crawl parviennent aux pages transactionnelles à l'issue de leur navigation, il serait dommage de les renvoyer en arrière, à mi-parcours.