SEO : les ingrédients d'une fiche produit bien positionnée
Dernière étape avant la conversion, les pages produits d'un site marchand doivent séduire les internautes et les moteurs de recherche. Pour y parvenir, c'est autant un travail de SEO que d'UX qui attend l'équipe de référencement car ces pages doivent être bien crawlées et indexées pour rassurer et renseigner les utilisateurs. Le type de contenu et la façon dont il est organisé jouent un rôle important, mais quelques détails techniques peuvent aussi peser dans la balance du positionnement.
Meta descrition et balise title : les bonnes pratiques
La méta description et la balise title font partie des éléments de base de l'optimisation SEO d'une page. Dans le cas de la page produit, "l'ordre des termes est important dans la balise title et doit correspondre au pattern de recherche le plus fréquent", souligne Gatien Aujay, responsable SEO chez ManoMano. Le schéma le plus courant est "type de produit + marque + modèle + attributs clés". Par exemple : "perceuse visseuse BOSCH GSR 18 VE-2-LI Professional 18V 4Ah". En revanche, prévient le responsable SEO, "pour Google Shopping, le title ne doit pas dépasser 150 caractères, sachant que seuls les 70 premiers apparaissent dans l'annonce".
En ce qui concerne la méta description, qui a un impact sur le CTR, Mathieu Chapon, cofondateur de l'agence Search Foresight, préconise "d'utiliser les 100 à 120 premiers caractères pour inciter au clic, et les quelques dizaines restant pour donner des indications sur les conditions de vente et de retour : retour gratuit, frais de port gratuits, etc". L'expert SEO a également remarqué que "Google fait souvent remonter en méta description le contenu présent dans un tableau entre des balises <table> et <td> sur les pages des fiches produit". Il conseille donc de mettre sous ce format les données spécifiques susceptibles d'intéresser des internautes avertis sur les articles un peu techniques.
Le contenu texte
La description de l'article doit être utile aux robots de crawl des moteurs de recherche comme aux internautes. Mais lorsque des centaines de milliers de références doivent être indexées, il faut penser à une solution automatisable. Gatien Aujay conseille de recourir au "text mining pour extraire dans les bases de données les caractéristiques des produits et les restituer de façon normalisée". Par ailleurs, "avec un content spinning intelligent (création de contenu unique automatisée via l'utilisation de l'intelligence artificielle, ndlr), on peut avoir du contenu additionnel technique acceptable sur les fiches produit", ajoute Mathieu Chapon. Ces solutions peuvent être externalisées et n'empêchent pas de faire rédiger en interne, et par des professionnels, du contenu à forte valeur ajoutée sur les produits à haut potentiel.
Mathieu Chapon met ensuite en garde les e-commerçants contre la tentation de multiplier les pages produits sur des variantes de taille ou de couleur, que les moteurs de recherche risquent d'avoir du mal à distinguer entre elles, et donc à indexer. "À moins d'être prêt à passer beaucoup de temps sur chaque fiche pour créer du contenu unique et pertinent, ce qui est chronophage et pas forcément rentable", il vaut mieux créer une page principale avec les variantes cliquables dans un encadré. Si l'une des variantes est plus recherchée, comme "samsung galaxy s7 edge noir", il faut s'assurer qu'elle est mentionnée explicitement dans le contenu de la page pour faciliter son référencement. Il peut également arriver qu'un produit soit associé à un ensemble. Par exemple un embout dans un système d'arrosage. Dans ce cas, "il faut le préciser dans le titre et proposer des liens vers les autres éléments du système", indique le cofondateur de Search Foresight. Enfin, Gatien Aujay recommande d'entourer les pages produit de contenus autour des actualités, des valeurs et de l'univers de la marque.
Les contenus enrichis
Les contenus accompagnant la fiche produit aident l'utilisateur à se décider et le moteur à la crawler et à l'indexer au mieux. Le guide d'achat, qui pointe vers la fiche produit, remplit ces deux missions très efficacement. Mais à même la page, les images et les vidéos jouent également ce rôle. "Les images peuvent représenter 10% du trafic SEO d'un site e-commerce", relève Gatien Aujay. Il est donc primordial de s'assurer que les aspects techniques de leur optimisation (résolution, poids, priorisations d'affichage, balise alt, etc) sont bien automatisés. Images et vidéos ont pour objectif d'apporter des renseignements sur le produit, mais aussi de rassurer sur le sérieux de la marque et du site, c'est pourquoi Mathieu Chapon recommande de publier uniquement "des mises en situation qui démontrent le professionnalisme de la marque".
"Les informations sur le produit peuvent être condensées dans des tableaux, ce qui les rend plus visuelles et facilite leur compréhension par les robots de crawl"
Les produits technologiques n'ont pas le monopole de la profusion ni de la précision des données. Certes, la fiche produit d'un drone peut s'accompagner de tableaux ou de schémas explicatifs, mais les utilisateurs sont de plus en plus sensibles aux informations nutritionnelles et au lieu de production des produits alimentaires ou cosmétiques, à la composition des vêtements, à l'origine des matériaux composant un meuble, etc. Ces informations peuvent être condensées dans des tableaux, ce qui les rend plus visuelles et facilite leur compréhension par les robots de crawl.
Sur les sites e-commerce, il est fréquent de proposer des liens vers des produits connexes, ou similaires sur les fiches produit. Cette pratique de cross linking intéresse le référencement naturel, mais elle est souvent rendue confuse par un code source trop encombré : "Entre la vignette photo, le prix et le CTA qui présentent le produit, il est fréquent de se retrouver avec plusieurs liens au même endroit", analyse Mathieu Chapon. Lui-même commence généralement par créer une seule zone de clic dans la feuille CSS tout autour du produit proposé, associée à un seul lien <a href="#">. Ce lien va s'enrichir ensuite de toute la sémantique autour pour gagner en légitimité.
Enfin, toujours dans le code source de la page, il ne faut pas oublier les données structurées schema.org, qui permettent aux moteurs de recherche de comprendre plus précisément le contenu de la page. La balise <product> est la plus recommandée. Elle permet d'ajouter des informations sur la marque, le prix, le stock, le type de produit, etc.
Laisser une place au user generated content
Le contenu produit par les utilisateurs (UGC) peut s'exprimer de deux façons sur une fiche produit :
- Via les avis : "il vaut mieux mettre en avant les avis les plus détaillés et les plus positifs, et pas uniquement les plus récents", conseille Mathieu Chapon. C'est possible avec "un algorithme paramétré pour sélectionner les contenus les plus riches ou ceux qui ont reçu le plus de votes de la part des autres utilisateurs". Notons au passage que la donnée structurée schema.org <product> inclut l'agrégation automatisée des avis.
- A travers les questions-réponses : si le vendeur s'engage à répondre vite, cette interaction rappelle celle qu'un client peut avoir naturellement en magasin. A ceci près qu'ici, les échanges passés s'ajoutent sur la page et bénéficient aux clients suivants, qui y trouvent potentiellement des réponses à leurs propres questions. Ils peuvent aussi inspirer les robots qui les découvrent au fil de leurs visites, ce qui permet à la page de conquérir progressivement des positions sur des requêtes de longue traîne.