Changement de marque: un piège maîtrisable !

Un site web ne conserve pas toujours le même nom de domaine tout au long de sa vie. En général, pour des raisons de communication, un changement de marque entraîne le changement d'adresse du site (changement de nom, changement d'extension). Un tel changement peut être anxiogène en particulier pour nous les SEO. L'enjeu est grand, si le travail en amont n'est pas correctement réalisé, le site peut perdre ses acquis SEO et réduire à néant tous les efforts entrepris depuis des années.

Chez Search Foresight, nous avons eu l’occasion d’accompagner plusieurs sites historiques ou bien naissants arrivant à ce choix difficile qui reste néanmoins une étape de vie pour un site plus courante qu’il n’y paraît. Ce changement doit impérativement être anticipé et travaillé pour éviter toute perte importante du trafic ! L’objectif est de limiter la perte de visibilité, de trafic et de business pendant cette transition car le risque est réel. 

Disparaître sur ses marques !

L’objectif prioritaire, surtout si la proportion de trafic "brand" est importante est de conserver la position de l’ancienne marque. Malheureusement, le risque de perdre la première position existe car vous aurez un nouveau nom de domaine et potentiellement une absence de citation de l’ancienne marque sur le nouveau site. Même en respectant la checklist d’une migration (plan de redirection 301, indication du changement dans la Search console et un nouveau site SEO friendly), Google aura le dernier mot et choisira de vous maintenir ou non.

Une fois la bascule réalisée, vous aurez potentiellement, un court battement où le site ne remontera pas sur la nouvelle marque. Ce laps de temps sera réduit en fonction des efforts de communication (pub télé et communication online) réalisés autour du nouveau nom. La perte de trafic est toujours proportionnelle à la part de trafic “marque” d’un site. Plus votre site sera dépendant de visite générées par la recherche de votre marque et plus le risque important.

Les habitudes ont la vie dure

Pour aider Google et les utilisateurs à comprendre ce changement, vous devez modifier les habitudes de vos clients en les incitant à vous chercher via la nouvelle marque. Malheureusement, cela ne peut provenir uniquement des actions SEO, il vous faut développer votre communication off-site (campagne média) et on-site (citer les deux marques sur votre site avant et après la migration, par exemple) : 

Après la migration

Lorsque Priceminister est devenu Rakuten après son rachat par le groupe japonais. Il aura fallu presque deux ans pour que les requêtes "Rakuten" deviennent supérieures en volume à celle de "Priceminister".

Un changement sans communication préalable.

Si vous devez changer simultanément le nom de la marque et le nom de domaine sans communication préalable ou une légère communication, quelques semaines après la migration, le trafic de votre site sera impacté car :

• Les utilisateurs seront perturbés si aucune communication claire sur le changement de marque n’a été réalisé.
• L’habitude de vos visiteurs sera de continuer, pendant plusieurs mois, à requêter l’ancienne marque avec le risque de ne pas être présent en première position.
• Google peut avoir des difficultés à comprendre ce changement de domaine et donc mettre plusieurs semaines avant de vous positionner sur cette ancienne requête marque.

Conserver les deux sites : fausse bonne idée

Nous avons eu un cas particulier d’un site qui souhaitait continuer à exister sur l’ancien nom de domaine tout en lançant sa nouvelle marque avec un nouveau site mais avec le même contenu pour les deux.

Ce choix subi par l’équipe opérationnelle s’expliquait par l’attachement du responsable à l'ancienne marque. Afin de contenter tout le monde, nous avons proposé comme solution l’utilisation de la canonical de l’ancien site vers le nouveau pour limiter la duplication.

Résultat : la canonical n’a pas fonctionné et aucun site n’a pu se démarquer en terme de visibilité SEO et seul le plan de redirection à permis de récupérer la visibilité d’avant migration.

La balise canonicale reste une suggestion et non une obligation pour le moteur de recherche : rien n’oblige Google à la respecter ! Le fait de dire à Google que le site canonique est celui qui n’a ni historique, ni popularité (liens externes) ni usage, aura eu comme conséquence de ne pas respecter la balise !

L’utilisation de l’AB Test

Vous pouvez sensibiliser votre auditoire et tester votre nouveau site grâce à l’AB Test. Cela consiste à renvoyer une partie de vos utilisateurs sur le nouveau site tout en conservant l’ancien site. Les moteurs de recherche continuent de voir l’ancien site et vous pouvez prendre le temps de sensibiliser, vos visiteurs, au futur changement de marque.

Cette solution doit être utilisée à court terme car elle présente des limites certaines. Le principal risque est que l’utilisateur ait l’impression d’atterrir sur le nouveau site ou, au mieux d’avoir cliqué sur une annonce SEA trompeuse et au pire, d’être piraté !

Le meilleur scénario que recommande Search Foresight

Pour faciliter la transition SEO et changer les habitudes de vos internautes progressivement, on recommande de communiquer sur la nouvelle marque 6 mois avant le changement de domaine. La question de la durée est importante : nous considérons que cette communication doit avoir lieu sur une durée supérieure à la fréquence de revisite de vos utilisateurs. Si vos internautes consultent votre site une fois tous les mois, nous vous invitons à multiplier cette période par 3 pour établir la durée de communication (donc 3 mois).

Pour Blablacar, la communication réalisée pendant 6 mois sur le site mais aussi dans les médias traditionnels (TV, Presse et Radio) a permis une transition douce sans baisse importante du trafic.

Pour amener les utilisateurs à comprendre ce changement, il a été nécessaire de communiquer de la manière suivante :

• Passer le site sur la nouvelle charte et faire apparaître la nouvelle marque 6 mois avant le changement de domaine afin de rassurer les utilisateurs.

• Donner le temps aux utilisateurs de changer leurs habitudes envers la marque pendant ces 6 mois. 
• Aider Google, au moment de la redirection des domaines, à associer plus facilement la requête "Ancien domaine" et "nouvelle marque" au nouveau nom de domaine.

Au-delà des différents impacts d’un changement de marque, on a tendance à trop se concentrer sur les actions "on-site". Il est important pour la réussite de votre "rebranding" de penser aussi à l’usage de vos clients. Pour y parvenir, la communication en amont est cruciale afin d’assurer la bonne transition. Vous ne pouvez miser uniquement sur une communication post-migration.