SEO : le secret pour construire une landing page efficace !

Si vous ne vous êtes pas encore intéressés aux intentions de vos futurs clients, vous aurez certainement des difficultés à remonter dans les résultats de recherche sur vos requêtes stratégiques.

Fini les optimisations SEO à la petite semaine ! Si votre seule stratégie est de fournir un contenu de 2 000 mots et d’optimiser vos balises SEO, vous êtes passés à côté des dernières évolutions de Google. Le SEO doit être maintenant "User centric" et moins "bot centric" ! Derrière une requête, il y a une intention et il est nécessaire de s’y intéresser pour décrypter les attentes de l’internaute. Si vous ne vous êtes pas encore intéressés aux intentions de vos futurs clients, vous aurez  certainement des difficultés à remonter dans les résultats de recherche sur vos requêtes stratégiques. Or, Découvrez le cas d’une page de Boulanger.com

La compréhension de Google à fait de grands pas depuis septembre 2013, lorsque l’entreprise américaine lance Colibri, son procédé destiné à mieux comprendre les requêtes des internautes. En 2019,  Google lance BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) qui est un modèle NLP (traitement du langage naturel) visant également à mieux comprendre les requêtes écrites, et maintenant, orales.

Pour savoir ce qu'attendent vos futurs clients, chez Search Foresight, nous avons obtenu un accord avec Facebook pour récupérer les données API de leurs utilisateurs et ainsi construire une méthode afin d’identifier les personas de nos clients. La détection de l’intention est la clé pour définir une ligne éditoriale pertinente et in fine, proposer la bonne page avec le bon contenu, au bon moment, en fonction de l’endroit où se trouve l’internaute dans sa réflexion.

Analyse de la landing page de Google

Google, depuis 2019, utilise BERT pour présenter les résultats qu’ils jugent pertinent aux intentions de recherches. Par exemple, certaines pages de résultats atteignent un résultat 100% informationnel et qui se traduit par une feature snippet en haut de page, parfois des vidéos, des photos et des news. D’autres pages ont plusieurs types de résultats aussi bien commerciales qu’informatives car des requêtes peuvent avoir plusieurs intentions. 

Les intentions de recherche les plus courantes sont :

• La recherche navigationnelle : c’est en général une requête faite pour retrouver une page ou un site en particulier, déjà identifiée, une requête “marque” par exemple.
• La recherche informationnelle : elle a pour but d’obtenir des informations sur l’expression ou le sujet recherché.
• La recherche transactionnelle : l’internaute s’apprête à réaliser une transaction car il sait ce qu’il veut.

Si on prend la requête "téléphone", Google présente en haut, deux types de résultats : une annonce Google Ads et des résultats shopping dans le but de satisfaire d'éventuels acheteurs onlines.

Il pense savoir aussi que certains utilisateurs vont préférer se rendre directement en boutique physique.

Il comprend également que cette recherche est le départ d’une réflexion pour rechercher un mobile sans savoir exactement quelle marque / modèle l’utilisateur souhaite. Il propose donc une navigation par marque :

Il propose aussi des suggestions de questions qui ont déjà été posées dans ce contexte, par d'autres internautes. Ce bloc de PAA (People Ask Also) peut aider à affiner sa recherche

Il présente aussi un bloc d’actualités pour connaître les dernières infos sur les téléphones :

Objectif : comprendre les intentions de recherche de vos internautes.

Une requête aussi générique démontre que l’utilisateur démarre sa réflexion sur sa recherche de "téléphone". A priori, il connaît le terme puisqu’il n’a pas posé la question : "comment communiquer à distance ?". Simplement, nous ne savons pas, avec cette simple recherche, quel est le but de sa recherche. 

L’intention est peut être d'accéder à :

• Une définition : Souhaite-il de l’information sur le terme ? Quand a-t-il été créé ? L’histoire de sa création, quels ont été les premiers modèles ?
• Un produit : Un téléphone sans fil ou filaire ? Quelle marque ? quelle génération ? quelle fonctionnalité ? quelle couleur ?...
• La transaction : Souhaite-il faire l’achat en boutique ou sur un site d'e-commerce ? Souhaite-il un premier prix ou une nouvelle génération ?

Bref, avec ce terme "téléphone", chaque internaute à une attente spécifique et on peut largement comprendre que le moteur de recherche a tout intérêt à présenter des résultats différents pour obtenir la satisfaction de l’utilisateur.

Deux analyses complémentaires peuvent être utilisées :

1. Travailler avec l’API de Facebook qui fournit une population de 40 millions d’utilisateurs en France et 3 milliards dans le monde à analyser. Après avoir sélectionné une partie des utilisateurs qui ont une sensibilité au sujet des “téléphones” par exemple, on construit des personas décrivant leurs besoins. A partir des analyses, on peut découvrir les attentes des internautes et construire des pages pour mieux y répondre.
2. Analyser les pages de résultats pour identifier ce que Google a compris de l’intention de recherche. Vous pouvez établir les règles métiers qui décriraient les intentions en fonction de l’affichage des résultats et leur ordonnancement. Si le premier résultat est du shopping, on peut certainement conclure que l’intention transactionnelle est dominante.

Travailler vos landing pages pour répondre à toutes les intentions

On a vu que Google présentait plusieurs types de résultats pour satisfaire toutes les intentions derrière une requête. Quand est-il des sites internet qu’il positionne ? Si on reprend l’expression "téléphone", nous avons à la fois des sites d'e-commerce, Wikipédia et des sites qui présentent des hub de contenus permettant à l’internaute de s’orienter dans son choix. La construction de ce type de page peut s’avérer très efficace pour vous positionner.

Qu’est qu’un hub de contenus au sens Search Foresight ?

Un hub est une page intermédiaire, différente de vos pages de listing de produit et qui permet d’aider l’internaute à s’orienter vers la réponse qu’il souhaite sur votre site. Peu importe l’intention de votre utilisateur, vous lui proposez plusieurs réponses qui peuvent le satisfaire et renvoyer des signaux positifs au moteur de recherche. Lorsque vous souhaitez vous positionner sur une expression souvent générique et sans dominance d’une intention précise, la meilleure stratégie est de proposer une page avec des différentes entrées.

Cette page doit proposer en général une aide à l’orientation vers une navigation secondaire du site aidant à préciser le besoin de l'utilisateur. Elle peut proposer à la fois un contenu transactionnel avec une liste de produits, des prix, un moyen de comparer et de filtrer. On peut aussi retrouver des éléments rédactionnels soit sur la page, avec un descriptif des produits présentés, soit vers des guides de contenus pour répondre aux besoins d'approfondir le sujet avant de sélectionner un produit.

Boulanger.com est le premier site positionné sur le terme “téléphone” par Google avec justement ce type de page.

Lorsqu’on analyse sa page, on comprend que le choix de Google vient du fait que la page de Boulanger.com est un hub de contenu qui répond à plusieurs intentions de recherche.

Tout d’abord, la page répond à la première particularité de cette requête générique. Elle propose une navigation pour orienter l’internaute vers la gamme de produit qu’il souhaite. Il présente à la fois ces rayons avec un large choix de produits par fonction, par marque et par typologie.

Il va jusqu’à dédier une navigation par marque comme cela est fait sur la page de résultats de Google.

Etant donné que la requête "téléphone" nous laisse penser que l’internaute ne sait pas exactement ce qu’il veut, il propose aussi une entrée vers ses guides d’achat.

Choisir le bon champ lexical pour appuyer votre réponse à l’intention est nécessaire. Répondre à une requête identifiée comme transactionnelle sans utiliser les termes correspondant ne vous permettra pas d’avoir la bonne empreinte attendue par le moteur. Aussi, le travail sur l’UX est essentiel dans ce type de page. En effet, les indicateurs d’usages sont un excellent signal pour les moteurs et si votre internaute, arrivant sur votre hub, est orienté vers un contenu plus approprié par les systèmes de navigation, vous aurez répondu à ses attentes.

Il faut donc retenir plusieurs choses :

• Connaître ses utilisateurs,
• Identifier les intentions des expressions que vous cibler,
• Construire des hub qui répondent aux questions de vos internautes et à l’intention de la recherche,
• Travailler avec vos équipes UX pour qu’une fois l’internaute arrive sur la page, il trouve directement ou indirectement sa réponse.

Avec ce cocktail gagnant, vous aurez toutes vos chances de truster les premières places.