Quel avenir pour les plateformes de streaming ?

Avec l'avènement des plateformes de streaming, l'abonnement s'est imposé comme le modèle le plus adapté pour répondre aux nouveaux usages numériques liés à la culture et au divertissement.

D’après l'étude Submix23, c’est près de 80% des foyers français qui possèdent au moins un abonnement digital payant. Un marché dynamique et toujours à fort potentiel de croissance mais qui se heurte désormais à l’inflation et à une attente qualité/prix exacerbée de la part des utilisateurs. La bataille du streaming prend un nouveau tournant !

L'abonnement, un modèle économique bien adapté aux plateformes de streaming

L'abonnement, en tant que modèle économique, a évolué au fil du temps pour s'adapter aux nouveaux usages de la société. Il a été popularisé dans les années 90 grâce à l'apparition des premiers forfaits mobiles mais s’est surtout réinventé à l'ère numérique. Des plateformes de streaming vidéo ou de musique en passant par les applications de sport ou de bien-être, il a radicalement transformé la façon dont les Français consomment les loisirs, en leur offrant une nouvelle expérience de service quasi illimitée et accessible à tout moment de la journée sur tous les écrans. Une norme qui s’est pleinement installée dans notre quotidien en l'espace de 10 ans. 

Une offre de contenus rendue possible par une innovation continue pour enrichir l'expérience utilisateur. Cette abondance fût un levier essentiel pour séduire et fidéliser les abonnés, chaque plateforme cherchant à se démarquer en proposant une bibliothèque riche et variée. Face à cette approche quasi industrielle, la puissance des algorithmes, qui permettent de créer une expérience sur-mesure, a participé à l’appropriation du modèle. Dans son étude Netflixisation, Fabernovel indique que 75% du contenu consommé sur Netflix est aujourd'hui fondé sur des recommandations ciblées, confirmant l'efficacité de cette approche. 

L’autre étape clé pour le modèle des plateformes se produit en 2020. La pandémie de Covid-19 agit comme un puissant accélérateur d'usage, remodelant significativement nos habitudes de vie et limitant l’accès à de nombreux lieux culturels. En réponse à la contrainte, l'accès en ligne à la culture s’est imposé. Les plateformes de streaming, en proposant une vaste gamme de films, séries, et documentaires, sont devenues la principale source de divertissement pour de nombreux foyers. 

Zoom sur la situation du streaming en France 

Au départ, les plateformes de streaming proposaient des prix très attractifs, insoutenables à long terme. Une véritable course aux abonnés s’est lancée. Seulement, cette stratégie agressive est arrivée à son terme. Alors que les plateformes ont gagné en maturité et que le contexte économique s’est tendu, la question de la rentabilité financière est devenue cruciale, plus que le nombre d’abonnés.

Une série d'ajustements stratégiques de la part des acteurs du streaming vidéo et audio s’est donc progressivement mise en place. Hausse généralisée des tarifs, introduction de nouvelles offres avec publicité qui s'est d’ailleurs révélée être une approche efficace pour élargir la base d'utilisateurs. La rétention des abonnés ainsi que la volonté “de vendre plus” à ses utilisateurs actifs sont des choix  privilégiés au contraire du recrutement de nouveaux abonnés qui coûte cher. Enfin, on observe également une approche moins extensive de la production de contenu, les budgets d’investissement se sont resserrés !

Et les utilisateurs ? Selon l'étude Submix23, dans un contexte inflationniste qui dure et malgré les évolutions de prix, les Français semblent tout de même enclins à sanctuariser leurs loisirs en ligne. Les abonnements culturels sont pour l’heure mieux préservés que les sorties culturelles et sportives traditionnelles. Mais sans surprise, le caractère “bon marché” des services de streaming commence à s’éroder et les utilisateurs tendent à réévaluer l'ensemble de leurs abonnements et faire des choix plus sélectifs en fonction de leurs priorités et de leur budget. 

Quelles perspectives pour les plateformes de streaming ?

Face à l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché français (Paramount+ ou encore Max, la plateforme de Warner Bros Discovery), la croissance des plateformes va inévitablement ralentir. Une tendance qui sera particulièrement préjudiciable aux acteurs qui peinent à atteindre la rentabilité et qui ne parviennent pas à renforcer leurs propositions de valeur pour fidéliser leurs abonnés. Ils seront alors fatalement évincés du marché. 

D’autant plus que les plateformes ont une autre source de concurrence de plus en plus redoutable, principalement auprès des jeunes. Elle ne vient pas du côté de la télévision qui voit au contraire sa durée d’écoute réduire chaque année. Mais c’est plutôt du côté des réseaux sociaux et de leur contenu gratuit qu’il faut regarder. Toujours selon Submix23, 51% des 18-24 ans déclarent que leur consommation de vidéos en ligne réduit le temps qu’ils consacrent à leurs abonnements culturels payants. 

Ainsi, pour continuer à séduire, les plateformes s’orientent vers des contenus “enrichis” qui dépassent leur offre initiale de films et séries, pour se tourner vers les droits de diffusion sportifs et la télé-réalité, empruntant ainsi à ce que la télévision était autrefois la seule à offrir.

D’autres pistes sont ouvertes. Personnaliser les abonnements ? Faire parler la data, la force des marques et de leurs expériences “dans la vraie vie” ? Un exemple frappant est celui de Disney, qui combine son service de streaming Disney+ avec ses sites de vente de produits dérivés et ses parcs à thème. Cette stratégie vise à offrir des avantages exclusifs aux abonnés de Disney+, créant ainsi une offre plus large et attrayante. Le paysage du streaming évolue vite et c’est passionnant !