Dossier mesure d'audience

Le Centre d'Etude des Supports de Publicité (CESP) vient de rendre publique les conclusions de son rapport très attendu sur les trois systèmes de mesure d'audience "user Centric" présents sur le marché français MMXI, NetValue et Nielsen-NetRatings. La démarche d'audit entreprise en septembre 1999 par le CESP, avec à l'époque les deux opérateurs MMXI et Netvalue (lire l'article JDNet du 26/01/00), n'aboutit donc que 22 mois plus tard notamment du fait de l'arrivée en janvier 2001 d'un troisième acteur dans ce processus, à savoir Nielsen-NetRatings.

L'objectif général de ces travaux a été, selon les propos d'Emmanuel Fraisse, président du CESP (lire son interview JDNet du 06/03/01), "de fournir au marché une grille de lecture permettant de mieux utiliser et de mieux comprendre les informations délivrées par ces opérateurs tout en proposant également des pistes d'amélioration".

Les trois panels visés par le CESP, qui ne concernent à ce jour que la population des internautes à domicile, utilisent un instrument logiciel appelé "meter" pour suivre la navigation des membres des panels. Mais à la demande de des trois opérateurs, ces logiciels ont été exclus du champ de l'audit du CESP car le MRC (Media Research Center, l'équivalent américain du CESP) aux Etats-Unis devait mener en parallèle son propre audit sur ces mêmes outils. Les opérateurs prenant en charge une partie du coût de l'audit, ceux-ci n'avaient pas souhaité financer un nouvel audit portant sur les mêmes outils. Mais l'initiative du MRC a récemment été suspendue et le CESP a manifesté sa surprise et son regret de l'absence d'audit réalisé à ce jour sur cet élément important du dispositif des opérateurs de panels.

Globalement, le CESP a souligné sa satisfaction devant "le professionalisme des instituts à l'origine de systèmes de mesures pour un média complexe et jeune à la fois". Chez les opérateurs, tous pourtant n'ont pas fait, semble-t-il, la preuve du même degré de coopération dans la fourniture d'informations, "Netvalue et MMXI ayant sur ce point fait preuve davantage de coopération" souligne enfin le rapport d'audit du CESP.