Le Journal du Net et L'Internaute, deux sites édités par Benchmark Group, ont organisé conjointement une enquête en ligne en mars dernier sur l'attitude des "cyberacheteurs" et des internautes qui n'achètent pas (encore) sur le Web. Vous avez été respectivement 814 acheteurs et 322 non-acheteurs à répondre à cette enquête. En voici, comme promis, les principaux résultats.

2. Ce que les cyberacheteurs ne souhaitent pas acheter...
On est revenu de l'idée un peu folle que tout pouvait se vendre en ligne et que des "pure players" astucieux pouvaient déloger, avec leurs sites, les marchands réels les mieux implantés. De simples paramètres comme le prix, l'encombrement, le fameux besoin "de voir et de toucher" avant d'acheter ou le plaisir qu'il y a à acheter en magasin sont venus réduire les ambitions des cybermarchands. Quels sont les produits le moins adaptés à la vente sur Internet ? Ceux que des internautes, même expérimentés, ne sont pas prêts acquérir en ligne ? 814 acheteurs en ligne nous ont répondu.

On notera tout d'abord peu de rejets de principe. Même pour les vêtements, qui arrivent en tête de notre anti hit-parade, c'est une minorité de consommateurs (43 %) qui se déclarent hostiles à l'idée d'acheter sur Internet. Le pourcentage d'acheteurs hostiles chute ensuite très rapidement pour atteindre moins d'un cyberacheteur sur quatre pour les trois-quarts de notre échantillon de produits. Pour la plupart des produits indiqués, le différentiel entre le pourcentage d'acheteurs effectifs (voir notre classement précédent) et le pourcentage d'acheteurs non-hostiles est souvent considérable et laisse augurer de belles perspectives de croissance. 28 % seulement des acheteurs en ligne déclarent ainsi acheter des billets de spectacle sur Internet alors que seuls 7 % sont hostiles par principe à l'idée de le faire. Faites le calcul : reste environ 65 % d'internautes disposés à passer à l'acte d'achat sur ce type de produit.

Outre les vêtements, achat-plaisir type ou le besoin d'essayer est de plus fortement ressenti, ce sont les meubles et l'équipement de la maison qui sont le plus pénalisés : encombrement des objets, besoin "de voir et toucher" se conjuguent pour rendre l'acquisition en ligne délicate. Comme pour les vêtements, le relais de magasins réels, une forte légimité sur le secteur et un catalogue papier sont sans doute indispensables à la réussite. La Camif réalise ainsi près d'un tiers de ses ventes en ligne sur le secteur. En revanche meubles.com (groupe Carrefour) semble peiner dans son développement.

L'alimentaire et les cybermarchés souffrent eux aussi de préjugés défavorables : le service rendu (étendue des références, gain sur le temps libre, livraison à domicile) ne compense pas toujours l'appréciation sur la fraicheur des produits, la possibilité de comparer les prix ou simplement les idées de shopping que l'on trouve en déambulant entre les rayons. Si l'on ajoute à cela les contraintes et le coût de la livraison et quelques couacs logistiques....

Arrive ensuite un peloton de produits dont ou peut supposer que le frein psychologique à l'achat est essentiellement dû au montant des factures à acquitter et/ou à l'angoisse de confier de tels produits à un transporteur : matériel hifi, portables, matériel informatique, vins/spiritueux ou électroménager. De ce coté, le progrès viendra sans doute de la confiance progressive que les cyberacheteurs accorderont aux nouveaux circuits logisitiques qui se mettent progressivement en place.

Les grands gagnants potentiels du commerce en ligne grand public sont eux déjà connus : produits dématérialisés (billets de train ou d'avion) ou déjà clairement identifiés par les consommateurs (livres, disques, DVD, logiciels...) recueillent l'assentiment de plus de neuf cyberacheteurs sur dix. Invités surprises de cette catégorie, les jeux et jouets, mal servis dans la distribution classique. Malgré l'échec de feu Abcool, cela reste probablement un secteur saisonnier mais porteur. A qui de jouer ?