Le pop-up est intrusif pour l'internaute, c'est sûr. Mais c'est aussi un des supports de pub avec le meilleur taux de clic. Entre les revenus potentiels et le confort des internautes, les sites Web ont longtemps hésité. La balance penche aujourd'hui en faveur des internautes, grâce au développement d'autres formats moins gênants et tout aussi efficaces. Les sites ont donc tendance à refuser les pop-up et ils le font savoir. Comme de coutume, la vague vient des Etats-Unis où des sites comme iVillage, USA Today, MSNBC, Yahoo ou encore MSNBC ont sauté le pas en 2002. Des fournisseurs d'accès ont suivi peu après (AOL, Terra-Lycos, EarthLink), en limitant eux-mêmes le nombre de pop-up diffusés sur leur portail et en proposant à leurs abonnés un filtre anti pop-up. Mais cette situation est loin d'être devenue une généralité et n'a pas encore réellement franchi l'Atlantique.

Pour évaluer le degré de bannissement du pop-up en France et aux Etats-Unis, le JDN a réalisé une rapide enquête en sélectionnant 22 sites dans chaque pays et en se "baladant" dessus de manière aléatoire sur une dizaine de pages à chaque fois. Le choix des sites a été fait en fonction de leur forte audience ou de leur notoriété (notamment concernant les site médias). Un premier constat permet de voir que les internautes français sont semble-t-il moins bien lotis que les Américains, puique la plupart des sites acceptent le pop-up ou le pop-under. Ceux qui n'en affichent pas sont généralement des sites marchands. Mais nous n'avons pas non plus constaté de tels éléments sur le portail du fournisseur d'accès Club Internet.

Aux Etats-Unis, on constate une nette évolution dans la politique des sites qui refusent le pop-up ou se contentent d' en afficher pour de l'information interne. Un bémol cependant : les sites d'information comme le New York Times, le Wall Street Journal ou CNN.com. S'ils n'affichent plus de pop-up, ils n'hésitent pas à utiliser le pop-under. Le format généralement retenu (un grand rectangle) est celui choisi initialement par le e-voyagiste Orbitz, qui s'est fait connaître par ses pop-under publicitaires qui affichent de petits jeux ludiques avant de renvoyer vers le site marchand. Le format, suffisamment large pour être bien visible par l'internaute une fois qu'il referme la page de son journal en ligne, a ensuite été adopté par toute sorte d'annonceurs, à commencer par les sociétés d'investissement et de prêts qui sont très souvent présentes sur les sites d'information. Bien qu'un peu gênante pour l'internaute (qui se demande d'où vient la publicité et ce qui l'a déclenchée), cette solution a l'avantage de ne pas dégrader le confort de lecture, qualité primordiale pour un site de contenu.