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Les jeux-concours en ligne ont le vent en poupe. Utilisés pour
animer un site, qualifier un fichier ou collecter des adresses,
les professionnels du secteur estiment que 6.000 à 10.000 jeux
en ligne sont organisés chaque année en France. Or, ce genre
d'opération est soumis à des règles strictes qui, si elles sont
appliquées par la plupart des gros annonceurs, sont encore ignorées
- volontairement ou non - par de nombreux organisateurs.
Quel est le cadre juridique applicable aux jeux en ligne ? Quels
éléments doit-on prendre en compte afin d'estimer le retour
sur investissement d'un jeu-concours ? Quelle mécanique
de jeu et quelles dotations choisir ? Pour faire le point sur
ces questions, Le Journal du Net a interrogé plusieurs
spécialistes du sujet. Etape par étape, mode d'emploi de l'organisation
d'un jeu-concours, en ligne ou sur mobile.
 La
réglementation. Quatre points caractérisent les loteries,
en France, et par extension les jeux-concours : l'espérance
de gain, la communication auprès du public, la participation
financière, et l'intervention du hasard. L'espérance de gain
et le caractère public de l'offre étant des constantes, ce
sont les deux autres facteurs qui vont déterminer la légalité
d'un jeu-concours. La combinaison de la participation financière
et du hasard est une prérogative de la Française des Jeux,
à quelques exceptions près (casinos, loteries de bienfaisance
).
Il n'est donc possible d'organiser un jeu payant qu'à condition
que le hasard n'intervienne pas. C'est le cas des concours
basés sur des questions de connaissance générale, par exemple.
Attention, les questions subsidiaires du type "à votre avis,
combien d'internautes vont participer à ce concours" sont
considérées comme faisant intervenir le hasard. "Dans la pratique,
quasiment tous les jeux-concours sont des jeux de hasard",
indique Emmanuel Parrou, directeur marketing de Concoursmania,
une société spécialisée dans l'organisation de jeux-concours,
depuis la rédaction du règlement à l'expédition des lots.
Conséquence directe : pour rester légaux, les jeux doivent
être gratuits et sans obligation d'achat. D'où la nécessité
pour l'organisateur de rembourser les frais de participation
(connexion Internet, envoi d'un SMS
), et aussi de séparer
le formulaire de participation du formulaire de commande.
Selon l'article L121-41 du Code de la Consommation, les organisateurs
qui ne respectent pas les dispositions relatives aux loteries
sont passibles d'une amende de 37500 euros. Mais selon Emmanuel
Parrou, les grands sites marchands ont amélioré leurs pratiques
en matière de jeux-concours. Les deux-tiers d'entre eux seraient
en phase avec la loi. En revanche, près de 50 % des
sites de moindre notoriété opéreraient aux frontières
de la légalité.
L'huissier
de justice. Tous les jeux-concours, quel que soit leur
type, doivent avoir un règlement déposé chez un huissier avant
le démarrage de l'opération. Ce réglement doit
être envoyé gratuitement à toute personne en faisant la demande,
et comporter impérativement plusieurs points, dont les dates
de l'opération, la valeur des prix (qui doit être la valeur
grand public), et les modalités de remboursement des frais
de participation. La présence d'un huissier lors du tirage
au sort, en revanche, n'est pas obligatoire. "Contrairement
à une idée répandue, le règlement ne protège pas que le consommateur.
Le législateur veut aussi obliger les organisateurs à se protéger",
précise Emmanuel Parrou. Ainsi, c'est le règlement qui fera
foi lors d'éventuelles contestations de la part des participants.
Un risque faible, toutefois, pour les jeux en ligne, les jeux
par courrier constituant la cible principale des attaques.
Le remboursement des frais de participation. "On doit
considérer que tout ce qui est engagé directement pour la
participation doit être remboursé", estime Emmanuel Parrou
Parrou. Pour les jeux en ligne ou sur mobile, il s'agit donc
du coût de la connexion ou du coût de l'appel. Dans la pratique,
le fait de disposer d'une connexion illimitée n'entraîne pas
de surcoût pour participer en ligne, donc pas de remboursement.
Les internautes qui disposent d'une connexion modem traditionnelle
bénéficient quant à eux d'un remboursement forfaitaire, calculé
sur une durée moyenne de connexion, souvent étalonnée à 3
minutes.
"Concernant les jeux par SMS, beaucoup de marques ont
institué des freins aux remboursements, qui sont légaux mais
limites. Par exemple, elles imposent l'envoi des factures
originales de l'opérateur, ce qui est excessif. A terme, un
tribunal risque de se saisir de la question." Les SMS, qu'ils
soient inclus dans un forfait ou non, doivent donc être remboursés.
"La meilleure des pratiques consiste à prendre le tarif le
plus élevé du marché comme base de remboursement." Pour
les SMS+, le remboursement doit correspondre à ce qui a été
effectivement dépensé par le joueur, ce qui pourrait déstabiliser
le business-model du jeu, si les demandes étaient effectuées
en masse. Ce qui ne semble pas être le cas. "Déjà, sur Audiotel,
les demandes de remboursement concernent moins de 1 % des
participations, estime Julien Parrou, directeur de Concoursmania.
Je pense que ce taux est bien inférieur pour le SMS+." Pour
les sociétés qui craignent néanmoins de voir leur retour sur
investissement mis en danger, il existe des assurances sur
les demandes de remboursements. Cela concerne en général les
gros annonceurs, et les jeux-concours sur papier.
Les dotations. Le choix des prix mis en jeu est crucial
pour la réussite d'un jeu-concours. C'est en effet le lot
qui motivera la participation. D'un point de vue marketing,
le conseil d'Emmanuel Parrou est le suivant : "Il vaut
mieux mettre en jeu peu de gros lots qu'une multitude de petits
lots, et mettre en avant le premier prix. Il ne faut pas oublier
que les gens jouent plus souvent au loto lors des grosses
cagnottes. En outre, plus il y a de lots, plus cela revient
cher en logistique." En termes de sélection et de mise en
avant des dotations, il convient également de faire attention
aux lots que l'on marie. Présenter sur une même page Web les
produits de deux concurrents peut attirer la foudre de ceux-ci.
De même, certaines marques pourraient refuser d'être associées
par le biais de la mise en jeu d'un de leur produit à un site
qu'elles ne cautionnent pas.
Enfin, attention aux dispositions légales : il est interdit
de faire gagner des bons de réduction, alors qu'il est légal
d'offrir des bons d'achat. De manière générale, les spécialistes
du jeu-concours contactés par le JDN s'accordent pour déclarer
que la valeur des dotations est à peu près la même online
et offline. Pierre Ruget, gérant et co-fondateur de la Centrale
des jeux-concours, qui recense l'ensemble des jeux en cours
pour les concouristes, observe que la valeur moyenne des cadeaux
a chuté depuis cinq ou six ans en raison, estime-t-il, de
" l'allocation massive des budgets à la télévision".
Concernant la nature des dotations, les jeux sur Internet
ont pour particularité d'offrir relativement plus de dotations
high-tech. Les cadeaux à la mode en 2004 sont ainsi les lecteurs
de DVD, les DVD, les lecteurs MP3, les téléphones mobiles.
Les mécaniques de jeu. "Le développement d'Internet a
entraîné une plus grande demande de conseil et de créativité,
en termes de mécaniques de jeu et de réalisation", analyse
Julien Parrou. Parmi les différents types de jeu existant
sur Internet, les "instants gagnants" sont ceux
qui génèrent le plus de trafic : ils sont courts et favorisent
le jeu impulsif. C'est l'équivalent online des jeux de grattage.
Les mécaniques de jeu plus complexes sont plus compliquées
à mettre en uvre, et plus incertaines quant au résultat.
Tout dépend de l'objectif marketing poursuivi et des moyens
à disposition.
"Les jeux de simulation, comme la gestion d'un portefeuille
boursier par exemple, sont très impliquants, explique Emmanuel
Parrou. Ils ont tendance à générer moins de participants,
mais un taux de transformation plus élevé. Les jeux qui se
déroulent sur plusieurs semaines vont nécessiter, eux, une
relance systématique. Les jeux aux règles complexes, à condition
d'être agréables, sont risqués mais peuvent avoir un impact
excellent sur l'image de l'organisateur. Les jeux de réflexe,
s'ils sont à palmarès, peuvent être très déceptifs, et seront
quoi qu'il arrive moins aboutis que les jeux vidéo sur console,
ce qui leur fait une mauvaise concurrence. Enfin, je déconseille
les questions difficiles, qui obligent par exemple l'internaute
à visiter tout un site à la recherche d'une information. L'objectif
n'est pas d'éduquer les foules sur la vie de l'entreprise."
Dans tous les cas, le choix de la mécanique ne doit pas se
faire uniquement sur le critère de la cible, l'important étant
de s'adresser à celle-ci avec le ton adéquat.
La promotion. L'impact d'un jeu-concours sur le trafic
dépendra de la promotion qui l'accompagne, et de la façon
dont il est mis en valeur sur le site de la société organisatrice.
La promotion est aussi le principal poste de coût, en général,
dans une opération de jeu-concours (achat d'espace, conseil).
Celle-ci s'apparente à n'importe quelle action traditionnelle
de promotion : les sites sur lesquels le jeu sera annoncé
devront être en affinité avec les cibles de la marque, et
le message devra être accrocheur. Les sites spécialisés dans
le référencement de jeu-concours sont une source importante
de trafic, sauf si l'organisateur veut à tout prix éviter
les "professionnels du jeu-concours", appelés aussi concouristes.
Le marketing viral, sous la forme de parrainage, représente
aussi une solution économique et efficace pour augmenter la
participation. "Sur les jeux que nous gérons, en moyenne une
personne sur trois conseille le jeu à trois personnes, confie
Emmanuel Parrou. Cela revient à doubler le trafic, mais cela
ne fonctionne que si le jeu est agréable." A noter que
certains détails sont utiles pour optimiser sa promotion.
Par exemple, le nombre de jeux en ligne est traditionnellement
plus élevé en fin d'année et pendant l'été. Pour sortir du
lot, à moins de proposer un jeu vraiment original ou de bénéficier
d'une forte notoriété, mieux vaut donc éviter ces périodes.
En matière d'auto-promotion, attention à ne pas présenter
sur le même écran un lot que le site vend par ailleurs, ce
qui reviendrait à différer mécaniquement l'achat. Concernant
les jeux sur mobile, les contraintes de promotion sont en
revanche différentes. "Le mobile est très adapté lorsque de
grandes masses de personnes sont exposées, note Julien Parrou.
Pour l'instant, ils se développent donc surtout avec la télévision
et les sites à très fort trafic."
La collecte de fichiers. Les jeux-concours sont de plus
en plus considérés comme un moyen fiable et peu coûteux de
collecter des adresses e-mails (lire l'article
du 8/11/04). "Avec une campagne de communication traditionnelle,
il est très rare de connaître exactement le nombre de personnes
touchées et d'avoir leur adresse, explique Emmanuel Parrou.
Le jeu-concours permet de tout calculer." Le jeu-concours
peut également servir à optimiser des bases, dans le cadre
de la LCEN, ou à qualifier des fichiers. "Plus de 80 % des
opérations de jeu menées chez nous ont pour objet de générer
une base de prospects, en prélude à une politique de fidélisation",
explique Lionel Avot, directeur commercial et marketing de
l'agence de marketing en ligne Edatis. Le principe est alors
de faire rentrer la personne dans une relation non commerciale
pour la convaincre de laisser ses coordonnées.
"Mais attention, le tirage au sort est indispensable pour
collecter des adresses", insiste Emmanuel Parrou. Pour participer
au tirage au sort, les internautes accepteront plus facilement
de remplir un bon de participation. Afin d'éviter que les
participants ne renseignent pas leur adresse ou en fournissent
une fausse, la meilleure méthode est de demander à quelle
adresse le lot devra être envoyé en cas de gain. Par ailleurs,
il convient que le formulaire soit court et en accord avec
l'univers de l'annonceur. Une fois que les prospects seront
entrés dans la base, il sera temps de qualifier le fichier
par le biais d'opérations de fidélisation. Enfin, attention
à mentionner l'inscription à la Cnil dans le règlement pour
pouvoir constituer et exploiter le fichier. Le risque, avec
le jeu-concours, est d'acquérir des adresses de concouristes,
sous-entendu des internautes plus motivés par le jeu et le
gain à tout prix que par la marque, avec en bout de chaîne
un taux de transformation médiocre. Un risque que réfutent
Emmanuel et Julien Parrou. "Les concouristes en ligne achètent
plus que la moyenne et sont très sensibles à l'univers de
la promotion, explique le premier. Ils ne sélectionnent que
les concours organisés par les sociétés qui les intéressent."
Deuxième risque, la non-utilisation des adresses collectées.
Pour éviter cet écueil, mieux vaut avoir établi une stratégie
d'exploitation du fichier avant le début de l'opération.
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Ce
qu'il vous faut retenir |
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Les jeux
faisant intervenir le hasard doivent
être gratuits et sans obligation d'achat : le remboursement
des frais de participation est obligatoire. |
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La rédaction
et le dépôt d'un règlement auprès d'un huissier
sont obligatoires. |
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La loi n'exige
pas la présence d'un huissier lors d'un tirage
au sort. |
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Les restrictions
relatives aux demandes de remboursement ne
doivent pas être abusives. Tout frais engagé
doit être remboursé, y compris sur
mobile. |
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La dotation
qui compte le plus est le premier prix : elle doit
être à la hauteur de vos ambitions. |
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Pour lancer
un jeu à peu de frais et rapidement, la mécanique
de base est l'instant gagnant. |
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La promotion
du jeu est décisive dans le succès de votre
opération. Penser au parrainage pour maximiser le
trafic. |
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Privilégier
les formulaires courts pour ne pas décourager
les participants lors de la qualification. |
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Ne lancez pas
un jeu sans avoir réfléchi à la stratégie commerciale
qui suivra : une fois les adresses collectées,
le fichier doit être utilisé rapidement pour ne
pas briser la dynamique. |
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