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Fin 2003, Peugeot a lancé un jeu-concours baptisé Tour du Monde
Peugeot, décliné sur neuf semaines et dans trente-trois pays (lire l'article
du 06/01/04). Cette opération, qui a réuni 160.000 participants,
avait pour objectif de conquérir de nouveaux clients, d'enrichir
la connaissance des consommateurs, et de travailler la notoriété
de la marque dans les pays où elle était moins forte. La cellule
centrale chargée de l'organisation fait aujourd'hui un premier point
sur les retombées et les suites marketing données au jeu, qui
diffèrent selon les pays participants.
| "25
à 30 % de conquêtes parmi les participants" |
"Nous avons déjà une vision à 80 % de ce que cette opération
nous a apporté, explique d'emblée Nordyn Yacine,
responsable de la cellule Internet au département CRM de la
direction marketing et qualité de Peugeot. Il nous manque juste le reporting
de quelques actions menées localement." Ce premier résultat est, pour l'essentiel, un enrichissement des bases
de données, auxquelles ont été intégrés, dans la plupart des
pays, les fichiers collectés via le jeu. "Nous avons fait un
focus sur la dizaine de pays les plus importants, et nous avons calculé
entre 25 % et 30 % de conquêtes.
Les profils de ces conquêtes correspondent bien à la cible que
nous visions, celle des 30-55 ans. Le taux de complétude des
formulaires était également très bon : 90 %. Enfin, le taux d'opt-in s'est
élevé à 40 %."
Malgré le potentiel que constituent ces nouveaux fichiers,
tous les pays ne les ont pas - ou pas encore - exploités pour
mener des actions marketing au niveau local. Même s'il concède
qu'attendre trop longtemps pour utiliser ces adresses revient
à prendre un risque sur la fiabilité des données et à "resservir
du froid" passé six mois, Nordyn Yacine tient à relativiser ce décalage.
"En règle générale, il faut essayer de poser une question qui
quantifie temporellement l'opportunité commerciale. Ce que nous
avons fait, en demandant aux participants s'ils comptaient acheter
une voiture dans les 6, 12, 18 mois, etc."
| Peugeot ne souhaite pas réitérer l'opération dans les mêmes conditions |
On le voit, le caractère international du Tour du Monde a constitué
à la fois sa force et sa faiblesse. Les coûts d'organisation
ont été mutualisés, mais tous les pays n'étaient pas au même
niveau de préparation sur le plan marketing. De plus, la gestion
de la logistique, des règlements et des dotations s'est avérée
complexe. Pour ces raisons, Peugeot ne
souhaite pas réitérer l'opération dans les mêmes conditions.
"Nous réfléchissons à d'autres actions de ce style, mais cette
fois avec une organisation au niveau local, ce qui permettra
de simplifier la gestion et d'adapter la stratégie au niveau
d'avancement CRM de chaque pays. D'autre part, tout dépendra
des priorités budgétaires."
Côté budget justement, outre le coût de réalisation du jeu, sa promotion
a représenté la grande part des dépenses. Pour le Tour du Monde,
Peugeot avait communiqué à partir de bannières, dans des newsletters
spécialisées et dans les magazines de la marque. La marque avait
par ailleurs eu recours au parrainage, ainsi qu'au référencement
sur des sites consacrés aux jeux-concours, malgré sa volonté
marquée d'éviter les concouristes.
Aucun autre jeu n'a été organisé par Peugeot en France depuis
le Tour du Monde, mis à part les initiatives ponctuelles des
concessionnaires, qui sont libres de monter leurs propres opérations.
Un réseau qui sera certainement impliqué dans l'éventualité
d'un prochain jeu-concours, puisque la stratégie Internet de
la marque automobile consiste à générer des contacts et des visites
en concession, dans la mesure où la vente en ligne n'existe
pas.
Autre piste de réflexion pour Peugeot, un jeu intégrant le mobile.
"Nous nous penchons sur la question car l'aspect multicanal
et contextuel est très important, explique Nordyn Yacine. Nous
disposons déjà d'un portail i-mode et Wap, Mobile.peugeot.com."
Au bout du compte, l'expérience du Tour du monde aura été pour
Peugeot un voyage initiatique dans l'univers des jeux-concours
en ligne. "Pour moi, le jeu est un levier intéressant, mais
ce n'est pas non plus la poule aux ufs d'or, comme on aurait
pu le croire il y a quelques temps. D'autres
opérations événementielles bien montées peuvent être aussi efficaces."
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