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Sur le marché du commerce en ligne, 2004 restera sans nul doute comme l'année de la continuité et même du renforcement des positions acquises. Aux Etats-Unis, loin de s'essouffler, les ventes en ligne ont continué à progresser et devraient terminer l'année en hausse d'au moins 26 % par rapport à 2003, soit l'équivalent de la progression constatée par l'US Census Bureau entre 2002 et 2003.
En France, où le marché dispose de plus fortes marges de progression, la situation est encore meilleure sur le plan de la croissance. Selon les premières estimations de l'Acsel, la progression du commerce électronique en France en 2004 devrait être supérieure à celle constatée en 2003. Au lieu de stagner, la croissance du chiffre d'affaires réalisé chaque trimestre par les e-commerçants faisant partie du panel de l'Acsel, n'a cessé de progresser. D'une hausse de + 61,9 % au premier trimestre 2004 par rapport au premier trimestre 2003, cette croissance est passée à + 65,9 % au deuxième trimestre, pour culminer à + 69,2 % au troisième trimestre.
Fort de cette tendance, Henri de Maublanc, président de l'Acsel et président d'Aquarelle.com se montre plutôt optimiste. "Il y a de très fortes chances pour que le panel de l'Acsel, soit environ 55 % du total du e-commerce en France, enregistre une croissance de ses revenus supérieure à celle qui était initialement prévue au début de l'année 2004, admet-il (Ndrl : celle-ci était estimée en février 2004 à 40 % par le président de l'Acsel). Cette croissance devrait se situer entre + 65 % et + 70 % pour la totalité de l'année 2004 selon la manière dont se dérouleront les derniers jours de décembre." Des chiffres que Henri de Maublanc complète par une estimation du chiffre d'affaires généré, dans son ensemble, par le commerce électronique français. Selon lui, les dépenses en ligne en 2004 (biens et services) devraient atteindre environ 7 milliards d'euros.
| 50 % des internautes ont confiance dans l'achat en ligne |
Cette forte progression du commerce électronique ne doit rien au hasard. Elle s'appuie sur des tendances de fond qui, sans être totalement originales, ont pris de nouvelles proportions en 2004. Le commerce électronique français a d'abord pleinement profité de la croissance du nombre d'internautes en 2003 (+ 17,1 % selon Médiamétrie). Avec la maturité du secteur, l'achat en ligne est entré progressivement dans les moeurs. Plus confiants, les nouveaux internautes deviennent plus rapidement des cyberconsommateurs (pour la première fois, selon Médiamétrie et l'Acsel, la part des internautes déclarant avoir confiance dans l'e-commerce, 50 %, est supérieure à ceux qui sont méfiants, 35 %). Toujours selon Médiamétrie, au troisième trimestre, le nombre de consommateurs en ligne est passé à 10,2 millions, en hausse de 31 % sur un an. La part des internautes ayant déjà effectué un achat en ligne est désormais de 46 %.
De fait, le
profil des cyberacheteurs tend à se fondre avec le profil "grand public", favorisant le développement de nouveaux segments marchands, comme l'électroménager, le textile ou encore l'automobile. Une évolution émergeante, mais que certains sites, comme PriceMinister ou MisterGoodDeal, n'ont pas hésité à exploiter pour se différencier de la concurrence et augmenter leur chiffre d'affaires. En 2004, PriceMinister a lancé trois nouvelles catégories : l'électroménager, le textile ainsi que la puériculture. De son côté, MisterGoodDeal a ouvert en novembre dernier une rubrique "voitures" en partenariat avec AutoIES (lire l'article du JDN du 22/11/04).
| Un dynamisme renforcé par les nouveaux entrants |
Ces différentes tendances profitent également aux nouveaux entrants et aux PME qui, à côté de leurs activités traditionnelles, sont de plus en plus nombreuses à faire du commerce en ligne. Certains de ces acteurs profitent d'ailleurs de l'essor des market-places, telles que celles offertes par eBay, PriceMinister ou encore Amazon (lire l'article du JDN du 09/06/04). Selon Henri de Maublanc, ces petits acteurs ont d'ailleurs joué un rôle important dans le dynamisme du commerce électronique en 2004. Au troisième trimestre, les e-PME ayant une activité de commerce en ligne et faisant partie du panel de l'Acsel ont vu leur chiffre d'affaires progresser de 365 % sur un an.
Cette tendance globale à la hausse cache toutefois, selon les sites, une grande hétérogénéité des résultats. Avec une progression de 150 % de son chiffre d'affaires, PriceMinister figure, sans conteste, dans le palmarès des plus fortes croissances en 2004. De même que Voyages-sncf.com qui, avec des revenus en hausse de 71 % fait presque aussi bien qu'en 2003 (+ 72 %).
Une évolution que l'un comme l'autre doivent non seulement à l'élargissement de leur offre, mais aussi à la croissance de leur budget marketing. En 2004, Voyages-sncf.com a augmenté son budget marketing de 100 % tandis que PriceMinister, qui partait de plus bas, l'a multiplié par trois. "Nous avons investi beaucoup moins d'argent que Voyages-sncf.com, admet Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de PriceMinister.
Mais comme notre notoriété est moins importante, l'efficacité de l'euro investi est beaucoup plus importante."
La situation est plus contrastée du côté des sites spécialisés dans la vente de produits high-tech. Ces e-commerçants continuent à faire partie des locomotives du commerce électronique en France, mais la croissance de leur chiffre d'affaires en 2004
tend à s'essouffler quelque peu. Une baisse de régime provoquée par la très forte concurrence qui existe sur ce secteur et par la baisse des prix sur certains articles. Au lieu d'afficher une croissance annuelle à trois chiffres, la plupart d'entre eux enregistre désormais en 2004 une progression de leurs revenus, certes confortable, mais uniquement à deux chiffres. Nomatica, par exemple, annonce une augmentation de 91,25 % de ses revenus en 2004, en raison notamment d'un léger fléchissement des ventes d'appareils photo et d'appareils vidéo numérique.
Un fléchissement qui semble épargner en revanche, les sites plus généralistes, comme Fnac.com ou encore Alapage ou Marcopoly. En 2004, la croissance de Fnac.com devrait se situer autour des 50 %, tandis que Christophe Lasserre, directeur de Wanadoo e-Merchant, table sur une croissance supérieure à 25 % sur les produits culturels et de 100 % pour les produits high-tech. "L'année 2004 a été, pour nous, fortement marquée par la progression du marché des produits high-tech ou la concurrence demeure très vive, explique Christophe Lasserre. Elle a également été marquée par l'émergence des produits dématérialisés, notamment en musique, puisque nous avons enrichi notre offre et notre présentation, et redéfini notre politique tarifaire."
Au regard de ce premier bilan qui ne se veut pas, loin s'en faut, exhaustif, les défis en 2005 s'annoncent donc
nombreux. Le premier d'entre eux concernera la gestion de la croissance, c'est-à-dire la capacité des marchands à gérer correctement la logistique et la relation client pour ne pas décevoir les internautes et conserver un niveau de confiance élevé. Parallèlement, il est plus que probable que l'élargissement de l'offre des sites de e-commerce se poursuivra, voire s'accélèrera. Loin de s'apaiser, la concurrence entre marchands devrait donc se renforcer, surtout dans certains secteurs où elle est déjà exacerbée. Un mouvement de concentration, notamment dans le secteur high-tech, n'est pas à exclure dans ce contexte. Enfin, pour améliorer les performances des ventes et profiter de l'essor du haut débit, l'un des gros chantiers de l'année sera sans doute, si ce n'est déjà fait, l'évolution de l'ergonomie des sites marchands.
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