|
| |
|
|
| Sommaire Marques |
 |
| Orangina-Schweppes secoue ses investissements Internet |
| Le groupe de soft drinks, détenu par Cadbury, fait du Web un axe central de communication. La dernière campagne Orangina a boudé la TV au profit du Net.
(20/07/2005) |
|
Tout commence début 2003 avec la fusion d'Orangina-Pampryl et de Schweppes. Le groupe Orangina-Schweppes, propriété de Cadbury, devient alors l'un des principaux acteurs du marché mondial des soft drinks. Une fusion qui a des répercussions directes sur Internet, le nouveau groupe étant contraint de remettre à plat la communication online de ses nombreuses entités. Orangina-Schweppes se retrouve en effet à la tête d'un portefeuille de marques impressionnant. Mis à part Orangina, Pampryl et Schweppes, le groupe doit aussi gérer Gini, Ricqlès, Canada Dry, Champomy, Brut de Pomme, Banga ou encore Oasis. Pas facile de s'y retrouver dans la gestion des noms de domaine et dans l'animation des sites. Pour y arriver, il a fallu redéfinir de fond en comble la stratégie Web.
"Nous avons opté pour une structure claire : un site corporate pour le groupe, un site corporate pour chaque marque, puis des sites événementiels, à la durée de vie limitée et développés selon les souhaits du service marketing, une à deux fois par an", explique Cédric Peinado, chef de projet technique Orangina- Schweppes. Pour mener ce chantier, le groupe s'est entouré de plusieurs petites agences et de free-lances, "qui apportent un regard neuf, moins marketé et plus près des consommateurs", selon Cédric Peinado. Afin d'assurer une cohérence dans l'édifice, l'agence Web interne, initiée par Orangina, a été maintenue pour garder la main sur la stratégie globale.
Au travers de cette réorganisation, le groupe a d'abord voulu se forger une identité propre sur le Web, les sites corporate des marques adoptant chacun un graphisme et une ergonomie comparables. Mais toutes les marques ne bénéficient pas ici du même traitement. "Il existe des core-brands, comme Orangina et Schweppes, qui constituent des priorités de développement sur le Net, détaille Cédric Peinado. Pour d'autres marques, nous travaillons plutôt sur des opérations ponctuelles, comme avec Canada Dry ou Gini. Enfin, certaines marques sont moins présentes, soit pour des raisons budgétaires, soit pour des questions d'adéquation de la cible, comme avec Ricqlès ou Brut de Pomme."
Parmi les "core-brands", donc, Orangina a développé plusieurs sites en plus de son portail de marque. La marque propose par exemple Musee-Orangina.com, un site qui présente un historique de la marque et de ses objets publicitaires. Le dispositif s'adresse plutôt aux collectionneurs et aux fans (lire l'article du 28/12/2000). La présence d'Orangina sur le Web ne s'arrête pas là. La marque est également à l'origine de Toussecoues.com (qui diffuse les publicités de la marque, lire l'article du 04/07/2003), de Secouetoi.com (un site santé et nutrition en partenariat avec l'UNSS et à destination des adolescents), ou encore d'Orangina-fire-ice.com, le dernier né ouvert à l'occasion du lancement des nouveaux produits de la gamme.
| Fire and Ice, plus gros investissement sur le Web |
Une importante campagne publicitaire a accompagné ce dernier lancement, "le plus gros investissement de la marque sur le Web", souligne la direction. "C'est une stratégie logique. Orangina est très active sur le Web en raison de son positionnement. Nous y sommes attendus. Si on ne faisait rien sur Internet, les réactions seraient tout de suite très vives sur les forums et les blogs", affirme Cédric Peinado.
Autres marques particulièrement actives à l'intérieur du groupe : Schweppes, qui possède aussi son propre musée, Museeschweppes.com, ainsi qu'un site dédiés aux recettes et aux cocktails, Schweppeseuro.com. Champomy dispose également d'un site qui obéit, selon la direction, à des règles de communication "strictes" et s'adresse plus aux parents qu'aux enfants. Les marques n'ayant pas encore de visibilité sur le Web, comme Ricqlès ou Brut de Pomme, devraient elles suivre prochainement.
Sur le plan marketing, dans tous les dispositifs développés par le groupe, une logique revient : renforcer la
complicité avec les consommateurs. Suivant cette optique, les différentes marques essaient de nouer un contact régulier avec leur cible. Les taux d'opt-in enregistrés sur les sites seraient d'ailleurs jugés "bons" et "supérieurs à la moyenne". Et pour y arriver, des jeux-concours sont régulièrement organisés. En revanche, à la différence de ses principaux concurrents, Orangina-Schweppes ne s'est pas positionné sur le marketing viral, faute de pouvoir faire vivre et alimenter une communauté.
La méthode est en tout cas jugée "satisfaisante", le site événementiel Fire and Ice d'Orangina aurait déjà attiré plusieurs centaines de milliers de visites depuis le début du mois de juin. Et le Web pourrait capter de plus en plus les investissements du groupe. Sur cette même campagne Fire and Ice, trois médias supports avaient été choisis : la radio, l'affichage et Internet, mais pas la télévision. Tout un symbole.
|
|
|
|
Dossier 
