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| Internet, une valeur sûre dans le mix-média |
| En passe de devenir un média de masse, le Web s'intègre peu à peu dans les budgets des annonceurs. Complémentaire des autres médias, il améliore la couverture, la pression et la rentabilité des campagnes.
(03/10/2005) |
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"L'intégration d'Internet dans une stratégie média est quelque
chose d'irréversible", a récemment déclaré Frédéric Joseph,
président de l'IAB France. De fait, les investissements
publicitaires en ligne ont progressé de 64,3 % en France en
2004 tandis que, hormis l'affichage, tous les autres médias
sont en recul. Cela se traduit par une part en constante augmentation
dans les budgets plurimédia des annonceurs : la part de
marché du Web dans les recettes publicitaires brutes du premier
semestre en France s'élève à 4,9 % selon l'IAB, soit 1,9 point
de plus qu'au premier semestre 2004. Une évolution qui semble
surtout se produire au détriment de la télévision. Mais il ne
faut pas ramener cette tendance à un simple jeu de vases communicants.
Car ce qui s'annonce irréversible, surtout, c'est l'utilisation
du Web comme un média complémentaire des médias traditionnels.
Sur l'ensemble des annonceurs Internet Français, les trois quarts
sont plurimédia. Derrière les croissances à deux chiffres, il
faut relativiser l'impact général du Web dans les budgets :
chez les annonceurs déjà présents en ligne en 2004, la part
moyenne du Web dans les investissements n'est que de 9 %. Rare
sont les grands annonceurs qui consacrent désormais au Net une
part plus importante de leurs dépenses en communication qu'à
la télévision, comme Pepsi ou McDonald's aux Etats-Unis. En
général, leur objectif - et celui des agences - est
d'optimiser leur mix média en y intégrant l'Internet.
Pour ce faire, les agences disposent de plus en
plus d'outils, comparables à ceux qu'elles utilisent depuis
des dizaines d'années pour construire leurs plans médias. "En
termes d'outils, Internet est le média mesuré le plus précisément,
constate Olivier Deletombe, directeur Internet de Carat Expert,
filiale d'Aegis Media. Nous travaillons sur le GRP,
la couverture,
la répétition, qui nous permettent de calculer les performances
et d'optimiser les plans." A la base de ces indicateurs, la
mesure d'audience, fournie par les outils user-centric (données
sur panel de type Nielsen), site-centric (pages vues) et ad-centric
(nombre d'affichages des publicités). Comme pour la publicité
online, logiciels de média-planning et études média-marchés
(croisant les comportements de consommation et des habitudes
média) complètent les rouages du média-planning online.
Il est donc possible de mesurer de manière chiffrée la complémentarité
d'Internet avec les autres médias, et son impact dans une campagne.
La complémentarité la plus évidente s'observe au niveau de la
couverture. Les petits consommateurs des autres médias étant
très présents sur le Web, celui-ci apporte en couverture à tous
les médias de masse. Cette complémentarité de couverture s'accentue
sur les cibles les plus représentées sur Internet, telles que
les 15-25 ans et les CSP+, qui sont à 80 % internautes. Internet
permet donc de couvrir des cibles difficilement accessibles
ailleurs.
En ce sens, le Web est porté par la tendance à la fragmentation
des médias (segmentation de l'audience TV due aux chaînes câblées,
multiplication des médias de niche
), au zapping publicitaire
(développement des magnétoscopes à disque dur de type TiVO),
et à l'inflation des tarifs du mass-média par excellence, la
télévision. "Si l'on exclut certaines cibles comme les bas revenus
et les plus de 65 ans, encore peu en affinité avec ce nouveau
média, le Web est devenu une alternative à la télévision, mais
aussi à la presse magazine, moins puissante, à la radio, aussi
réactive mais qui n'offre pas les mêmes conditions de consommation
car les auditeurs sont en général en train de faire autre chose",
explique Bruno Louy, directeur général adjoint de MPG Media
Contacts, agence conseil en marketing interactif. A cet
égard, l'objectif est de déterminer quelle combinaison de médias,
et dans quelle proportion, sera le plus à même de remplir l'objectif
marketing fixé pour une cible et une marque donnée.
Illustration
de la complémentarité de couverture offerte
par Internet :
pénétration d'Internet selon les habitudes
de consommation des médias et la cible |
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Gros
consommateurs d'Internet
(>
3 connexions par semaine) parmi...
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Ensemble
population |
15-24
ans |
Actifs
CSP + |
|
Petits
consommateurs TV
(< 2h45 / semaine)
|
36
% |
46
% |
55
% |
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Petits
consommateurs radio
(< 2h / semaine)
|
35
% |
46
% |
55
% |
|
Petits
consommateurs de presse magazine
|
23
% |
37
% |
47
% |
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Petits
consommateurs de presse quotidienne
|
33
% |
40
% |
51
% |
| Source
: SIMM 2004 / MPG Media Contacts |
La couverture n'est pas le seul indicateur permettant d'aboutir
à la bonne combinaison. Le taux de mémorisation en est un autre.
"Internet est un média impactant, voire très impactant concernant
les formats Flash transparent et la vidéo", indique le directeur
Internet de Carat Expert, qui a d'ailleurs lancé début 2005
une étude pour réactualiser les bêta de mémorisation des principaux
formats online (bannière, skyscraper, vidéo
). Notons que ce
caractère impactant confère au Net un rôle de média alternatif
et complémentaire non seulement pour les campagnes de recrutement,
mais aussi de branding, d'autant plus qu'Internet est le seul
média permettant aux marques d'exercer une pression constante
(à domicile, au bureau, 24h/24).
| "Assurer
un socle de pression avec la TV, et le compléter
par le Web" |
L'indicateur phare du média-planning, le GRP, qui calcule la
puissance d'une campagne, est également mis à contribution.
"Pour convaincre les annonceurs de la complémentarité d'Internet
avec les autres médias, nous leur parlons en complément de pression,
car on ne peut pas comparer GRP TV et Internet, explique Bruno
Louy. Pour déclencher un acte d'achat, il faut une surpression
sur une partie de la cible. Internet permet de surpresser juste
la cible souhaitée car sa capacité de ciblage est beaucoup plus
fine. L'idée est d'assurer un socle de pression avec la télévision,
et de compléter avec le Web, qui offre un coût du GRP comparable
à celui de la radio."
Le Net est en effet un média très compétitif en termes de prix
sur les cibles surreprésentées, jeunes et CSP+. Cela signifie
par la même occasion que, dans le cadre d'un plan plurimédia,
la part des investissements qui lui sont consacrés est plus
faible, excepté pour des annonceurs dans les secteurs du e-commerce
ou du tourisme, par exemple, qui peuvent adopter une approche
full Web. Les études récentes tablent à court terme sur une
stabilisation entre 10 et 15 % en moyenne des budgets plurimédia.
Une évaluation que nuance Bruno Louy : "Le déséquilibre
en matière de puissance des médias est moindre à l'étranger.
En Allemagne, où le média le plus puissant est la presse, les
budgets Web sont supérieurs au budget TV global. Idem en Grande-Bretagne,
où Internet est le média le plus consommé. Je pense qu'en France,
Internet devrait dépasser la télévision dans deux ans."
| "Un
prolongement naturel et nécessaire des mass média" |
Un pari soutenu par Media Contacts au motif qu'Internet ne se
limite pas à un simple moyen de combler les lacunes des autres
médias. "Si l'on considère Internet non seulement comme un média
mais aussi comme un canal, alors c'est aussi un prolongement
naturel et nécessaire des mass média, en tant que moyen d'engager
une d'interaction avec une cible. Etant donné que l'audience
se fragmente et que les coûts augmentent, ne pas utiliser Internet,
c'est financer de la déperdition. Dans certaines industries,
la valeur d'un plan média non suivi d'un plan interactif est
diminuée de 15 %.C'est-à-dire que si on ne propose pas à des
gens qui ne sont pas dans un processus de transformation immédiat
un prolongement du contact - inscription à une newsletter, demande
de catalogue, etc. -, on perd 15 % des contacts arrivés sur
le site."
En tant qu'instrument de la mécanique relationnelle, le Web
constitue donc, outre un complément média, un relais, une "chambre
d'écho" selon le terme employé par Bruno Louy, permettant d'améliorer
le rendement d'une campagne. "Le média crée de la valeur, qu'il
faut traiter sinon on la perd", résume-t-il. Les propos d'Olivier
Deletombe vont dans le même sens. "92 % des internautes ont
déjà visité le site d'une marque suite à une publicité", note-t-il,
ce qui devrait inciter les annonceurs à encourager ce genre
d'interaction. Interaction qui peut d'ailleurs avoir lieu avant,
pendant ou après une campagne. Selon le cas, il s'agira par
exemple de teasing, de faire participer les internautes à la
création de la campagne, de créer du trafic sur le site ou en
magasin, ou encore de fidéliser le consommateur.
Les 900 annonceurs ayant investi en ligne au premier semestre
ont-ils été séduits par ce discours ? Bruno Louy a en tout
cas déjà théorisé la suite. "Nous pensons que l'avenir du média,
c'est la fusion des dimensions médiatique, relationnelle et
commerciale. Il faut tendre vers des logiques intégrées, associant
site Internet, base de données, programme relationnel et stimulation",
conclut-il. |
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