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| Procter & Gamble ressuscite Enviedeplus.com |
| Le groupe a redonné vie en juin dernier à son URL Enviedeplus.com, abandonnée en 2000. Le site, un webzine consumer donnant de la visibilité à l'ensemble de ses marques, remplace Laviesimplifiée.fr.
(17/10/2005) |
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Cela fait maintenant plusieurs années que Procter & Gamble tâtonne pour construire une stratégie marketing de groupe sur Internet. Le site Enviedeplus, lancé une première fois en 2000 en même temps que le consumer magazine du même nom, marquait la première tentative de la filiale française de bâtir une stratégie de marketing relationnel en ligne commune à l'ensemble de ses marques (Ariel, Monsieur Propre, Pringles, Tampax
). Rapidement abandonné, c'est seulement en juillet 2004 que Procter revient sur le Web, avec la transposition française du site international d'astuces et de conseils ménagers Homemadesimple.com, Laviesimplifiée.fr (lire l'article du JDN du 08/04/05). Depuis juin dernier, ce dernier a laissé place, de nouveau, à Enviedeplus.com. Un nouveau départ pour le webzine.
La directrice marketing de Procter & Gamble, en charge du département corporate marketing qui gère le site, livre une explication logique à ce qui pourrait passer pour une valse hésitation : "En 2000, le site était un test, affirme Sophie Blanco. Il a démontré un intérêt consommateur, mais à l'époque la pénétration du Net en France était bien inférieure à celle des Etats-Unis, et il nous fallait faire des choix d'investissements. Nous avons donc priorisé le magazine papier. L'année dernière, nous avons estimé que le moment était venu. Comme nous voulions élargir le champ du site à l'ensemble des marques et que nous n'avions pas besoin de deux sites multimarques, nous sommes revenus à Enviedeplus."
Cette fois, l'essai a donc été transformé, même s'il a fallu en passer par une phase intermédiaire collant à la communication mondiale. Aujourd'hui, Enviedeplus.com va plus loin que Homemadesimple, en proposant non seulement des contenus pratiques sur l'entretien de la maison, mais aussi des contenus magazine sur les tendances mode, beauté, déco ou high-tech, des recettes et des articles sans rapport direct avec la consommation. "Les recettes sont quelque chose de presque indispensable, qui influe favorablement sur la fidélisation et la fréquence de visite", insiste Sophie Blanco. Le modèle d'Enviedeplus.com est de fait une preuve de l'autonomie accordée aux filiales. Il va même servir de base au développement d'autres consumer webzines à l'international.
L'objectif du site reste quant à lui le même qu'auparavant. Il s'agit de construire un renforcer la relation avec le consommateur, de le fidéliser aux marques, et de créer des passerelles avec les sites de chacune de ces marques. En cela, Enviedeplus permet de toucher les consommateurs différemment du magazine papier, et d'atteindre certaines cibles qui sont plus en affinité avec le Web qu'avec les autres médias utilisés par Procter.
| L'unité du site se construit autour des valeurs portées par les marques |
Encore faut-il que les internautes le trouve, le groupe ne communiquant pas en ligne sur son webzine. Actuellement, la plupart des visiteurs du site y accèdent directement, qu'ils aient eu connaissance de son existence par le magazine Envie de Plus ou par la newsletter de Procter. D'autres étaient déjà fidèles à Laviesimplifiée.fr. Tout est fait pour que les lecteurs du consumer mag trouvent un intérêt à visiter aussi le site. La complémentarité est exploitée tant au niveau de la périodicité (le magazine est envoyé trois fois par an, la newsletter une fois par mois) que des contenus, réalisés par Textuel pour le magazine et par Proximity pour le webzine. Cette dernière a par ailleurs réalisé le site, tandis que Laviesimplifiée avait été conçu par Grey Interactive.
Pourtant, même si les internautes ont une attitude active dans leur décision de consulter le site, alors que leur attitude est forcément plus passive à la réception du magazine, ils ne connaissent pas forcément l'identité de l'éditeur. En effet, P & G n'est pas une marque ombrelle et ne communique pas sur son nom. "Selon nos études, les visiteurs n'ont pas vraiment conscience de l'appartenance du site au groupe, indique Sophie Blanco. En revanche, ils sont conscients que toutes ces marques partagent les mêmes valeurs : ce sont des marques innovantes, qui ont toutes, un jour, amélioré la vie des consommateurs."
C'est bien là que se construit l'unité du site.
Capitalisant sur cette fidélité aux marques, Procter cherche évidemment à susciter l'acte d'achat, en offrant des bons de réduction à imprimer. Et si Sophie Blanco se refuse pour l'instant à tout bilan commercial, arguant le manque de recul, elle confie néanmoins que le taux de retour des bons de réduction en ligne suit une tendance équivalente à aux bons inclus dans le magazine papier. Les coupons sont la troisième rubrique la plus consultée, après les pages d'inscription et la rubrique 'Maison pratique'. |
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