(article modifié le 24/01/06 à 14h30) A l'heure des bilans de Noël, le monde du jouet se porte plutôt bien. Et ce, en dépit de la morosité de novembre dernier, révélée par un sondage de TNS Soffres dans lequel les intentions de restrictions des dépenses pour les courses de Noël étaient fortes.
Le secteur du jouet reste donc porteur et bénéficie d'une progression sur le Web oscillant selon les acteurs entre 30 et 50 %, ce qui est proche de la moyenne du e-commerce estimée à 49 % par l'Acsel (lire l'article du 13/01/06).
| Le
Noël 2005 des sites de vente de jouets |
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Marchands
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Période de Noël (2005/2004) |
Chiffre d'affaires (2005/2004) |
Evolution du panier
moyen |
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Avenue des Jeux
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Multiplié par 5,5 (420.000 euros contre 70.000 en 2004) |
Multiplié par 6 |
+ 25 % à 60 euros HT |
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+ 30 % du chiffre d'affaires et + 50 % de commandes |
+ 25 % |
110 euros (contre 130 en 2004) |
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Fnac Eveil & Jeux
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+ 40 % |
+ 40 à 45 % |
NC |
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+ 50 % |
+ 80 % |
+ 10 %
sur l'année |
| Source
: Déclarations des e-marchands, Journal du Net, janvier 2006 |
Un dynamisme lié notamment au nombre relativement restreint de cybercommerçants spécialisés dans le jouet. Ce secteur rassemble en effet tout au plus une demi-douzaine d'acteurs : Fnac Eveil&Jeux, King Jouet, JouéClub, Avenue des Jeux, Bilboquet-Koclicko, Apache et Jouetel. D'autre part, certains d'entre eux s'étant lancés relativement récemment, ils enregistrent, du fait de leur jeunesse, de très fort taux de croissance.
Pour la majorité des e-commerçants vendant des jouets en ligne et ayant communiqué leurs chiffres, Noël 2005 fait donc figure d'année faste, tant en terme de progression du chiffre d'affaires, que de hausse du volume de ventes ou du trafic. Pour Fnac Eveil&Jeux, la période des fêtes de fin d'année a généré des pics de 30.000 commandes par jour, soit 800.000 jouets sortant des entrepôts chaque semaine tous canaux de vente à distance confondus (téléphone, catalogue et Internet), son site représentant sur cet ensemble un tiers des ventes. Si bien que sur l'année 2005, la boutique en ligne affiche une croissance de l'ordre de 40 à 45 %. "Nous avons enregistré une montée en puissance des visites sur le mois de novembre et sur les journées de décembre, le site enregistrant 150.000 visiteurs uniques par jour", ajoute Philippe Pastor, directeur général de Fnac Eveil & Jeux.
Distritoys qui gère deux sites de vente en ligne, à savoir King-jouet.com et Jouetdiscount.com affiche également un forte croissance. Son chiffre d'affaires a en effet progressé sur la période des fêtes d'environ 50 % pour son site principal, King-jouet.com, tandis que le trafic s'est envolé de 120 % en novembre et de 80 % en décembre. Quant au panier moyen, il a gagné 10 % sur l'année. "Sur Jouet Discount, anciennement Scapi, le taux de croissance du chiffre d'affaires est de 250 %, indique Benoît Chopin, directeur de King-jouet.com. Ce qui n'est cependant pas très significatif, puisque le site n'a été lancé que le 15 novembre 2004", explique-t-il. Cette hausse a toutefois été nourrie par la progression du panier moyen qui a gagné 20 % sur l'année pour atteindre 60 euros.
| Progression du trafic en ligne et du chiffre d'affaires |
Il en va de même pour Avenue des Jeux, dont le chiffre d'affaires sur la période de Noël 2005 atteint 420.000 euros contre 70.000 euros l'an passé. Lancé en septembre 2004, Avenuedesjeux.com a bénéficié d'une meilleure notoriété, passant de 400 clients sur la fin de l'année 2004 à 10.000 clients sur l'année 2005. La fréquentation du site sur le mois de novembre et de décembre a été de l'ordre de 15.000 visiteurs par jour selon XiTi, avec des pics à 18.000.
Koclicko.com, site géré par la société Bilboquet, signale quant à lui une baisse du panier moyen sur la période. Celui-ci est passé en un an de 130 à 110 euros. Un fléchissement heureusement compensé par un progression de 50 % du nombre des commandes. Résultat, son chiffre d'affaires ne progresse que de 30 % entre Noël 2004 et Noël 2005. Le nombre de connexions en revanche a été multiplié par 3 ou 4, atteignant en moyenne 10.000 connexions uniques par jour. "Nous avons lancé le site en novembre 2003 et nous sommes encore loin d'avoir atteint notre stade de maturité", affirme Didier Schutz, PDG de Bilboquet.
| Achat de mots-clés et e-mailings pour les fêtes |
Pour soutenir cette forte croissance et ce pic saisonnier d'activité, l'ensemble des acteurs a investit de manière conséquente sur l'achat de mots-clés et sur des opérations d'e-mailing auprès de leur base de clients. C'est notamment le cas de Fnac Eveil & Jeux et de Bilboquet, ce dernier ayant choisi de concentrer son budget marketing sur Google Adwords. "Nous avions testé différents prestataires l'an dernier, mais pour ne pas diluer notre action, nous avons retenu l'offre de Google Adwords cette année", explique Didier Schutz. Une stratégie qui a permis à Bilboquet de gérer ses investissements au jour le jour, celui-ci représentant au final 5 % des ventes. Pour sa part, Avenue des Jeux a investit un budget de communication online de 30.000 euros et a notamment mis l'accent en novembre et décembre. Le site gère également un programme de 1.200 affiliés.
Quant à King Jouet, la progression de son budget marketing en ligne a été de l'ordre de 60 %. Une très forte hausse due au changement d'enseigne du e-marchand, Joupi.com devenant en cours d'année King-jouet.com (lire l'article du 30/11/05). En complément d'une grande campagne de communication off-line présente sur les 5 millions de catalogues, dans la presse magazine, et via une campagne de PLV en magasin, Distritoys a donc mis en uvre une opération de marketing viral autour d'un jeux-concours, relayée auprès des grands carrefours d'audience pour accroître la notoriété du site et recapitaliser sur la clientèle existante. Cette action de communication a généré 150.000 inscriptions, atteignant ainsi les objectifs que s'était fixée la société.
| L'accent mis sur les stocks, et la logistique |
Au-delà, les acteurs ont également mis l'accent sur leur plate-forme logistique et sur leurs stocks disponibles. "Dans le secteur des jouets à la différence du monde informatique, il est impératif de ne proposer en ligne que des jouets que l'on a en stock, car les délais d'approvisionnement sont plutôt longs. Nous disposons d'un entrepôt de 250 mètres carrés, mais nous envisageons déjà de déménager pour passer à 600 mètres carrés" explique Eric Lathière-Lavergne, gérant associé de Avenue des Jeux.
De même, l'ensemble des acteurs a mis l'accent sur la livraison en temps et en heure, un autre impératif sur le secteur du jouet. Pour éviter la déception des clients, Fnac Eveil & Jeux a mis en place un système recommandant de prendre une option de livraison expresse ou de passer par un système de relais colis lorsque le risque de livraison après le 24 décembre devenait important.
Cependant, si les cybermarchands de jouets semblent tous uvrer dans la même direction, les stratégies visées et les orientations ne sont pas identiques. Pour Fnac Eveil & Jeux, la nouvelle orientation donnée consiste à développer le site en tant que e-boutique, avec sa propre animation commerciale (lire l'article du 05/10/05). En revanche, pour King Jouet, les objectifs du site sont multiples : au-delà du cadre strict du site de e-commerce, il doit permettre de créer un affectif fort avec la marque, de générer du trafic en magasin et de fidéliser une audience en ligne. C'est pourquoi des jeux interactifs éducatifs ont été développés sur le site, et une Webradio, transposant la radio de King Jouet diffusée en magasin, est disponible en ligne.
Pour Avenue des Jeux, le service client a toujours été la clé du développement du site, qui propose notamment aux internautes un numéro de téléphone non surtaxé pour les aider dans leurs choix et les orienter. Pour Bilboquet, depuis deux ans, Internet représente l'axe de développement principal de la société. Et si l'amélioration de sa notoriété est un axe stratégique, la société opte en priorité sur la qualité de l'offre et du site. Une troisième version devrait d'ailleurs être lancée au cours de l'année 2006.
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