"Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux
" Un
avis partagé par 70 % des jeunes de moins de 30 ans. Pire, cette saturation
dépasse le seul cadre de la publicité et touche la consommation, puisque 48 %
d'entre eux estiment que consommer mieux équivaut à consommer moins. C'est
ce que révèle en introduction une étude Ipsos réalisée pour le compte du portail
Internet Lycos. Conduite auprès d'un échantillon de 2.029 personnes âgées de 15
à 30 ans en octobre 2005, l'étude "Jeunes Attitudes" démontre par les statistiques
la pertinence des stratégies de marketing viral auprès de cette cible.
Premier constat : la publicité, et plus généralement les approches médias
traditionnelles, ont atteint leurs limites auprès de la jeune génération. A noter,
parmi les moyens de découvrir ou s'informer sur des produits et marques, la bonne
position du canal Internet : 45 % des jeunes interrogés sont sensibles
aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marques ou sites événementiels,
33 % aux forums et 29 % aux blogs.
Toutefois, la télévision
demeure en tête de liste des médias en termes d'exposition au produit, 60 %
des personnes interrogées par Ipsos déclarant en effet avoir découvert de nouveaux
produits ou de nouvelles marques par le biais de la télévision. Suivent les prospectus
(52 %), l'affichage (51 %), la presse (50 %) et le bouche à oreille
(48 %). La découverte des produits et des marques se fait donc aujourd'hui
encore principalement par le biais de la publicité média.
Reste à savoir si l'exposition à une marque ou à un produit est aujourd'hui
prédictive de l'efficacité, ç'est-à-dire entraîne l'acte d'achat. Du point de
vue des moins de 30 ans, la réponse est non. Sur la question de la confiance en
l'information donnée, le poids de la publicité télévisuelle chute lourdement:
seuls 15 % des jeunes de moins de 30 ans semblent en effet accorder du crédit
au discours publicitaire de ce média. L'e-pub n'est pas plus épargnée, ne recueillant
que 11 % de taux de confiance des personnes interrogées. En revanche, les
informations sur les sites de marques ou événementiels et les forums sont jugées
crédibles par 16 des jeunes de 15 à 30 ans.
| Le
bouche à oreille, premier vecteur d'influence dans les décisions
d'achat |
La palme d'or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour
45 % des sondés, l'information produits transmise par ce vecteur est digne
de confiance. Même son de cloche concernant la décision d'achat : 42 %
des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils de leurs
proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant l'ensemble des réponses aux
questions précédentes, Ipsos calcule ainsi un ratio influence/exposition
qui s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports
médias.
Bref, les 15-30 ans sont plus sensibles à la notion de proximité qu'au discours
commercial. Etant donné l'influence du bouche à oreille et le manque de confiance
envers les médias traditionnels, le marketing viral s'affirme donc comme la meilleure
réponse pour promouvoir une marque, un produit ou un service. Et Internet apparaît
comme le meilleur vecteur de ce buzz. En effet, 90 % des 15-30 ans interrogés
se connectent au moins une fois par jour sur Internet. En outre, 41 % d'entre
eux estiment être en mesure d'influencer une marque grâce au Web - en donnant
leur avis sur un produit ou en suggérant des innovations sur un site -, atout
non négligeable vis-à-vis des médias traditionnels.
Dans ce contexte, les techniques de marketing viral liées à Internet sont promises
à un bel avenir. Les marques ont donc tout intérêt à intégrer cette approche dans
leur stratégie de communication vers la cible des jeunes. Mais attention, pour
que le viral fonctionne, il faut que l'internaute se transforme volontairement
en vecteur de promotion. La part importante jouée par ce dernier rend le succès
d'une campagne de marketing viral fortement aléatoire, même s'il existe quelques
ingrédients pour que la "mayonnaise prenne" (lire l'article
du 01/12/05). Le premier d'entre eux : l'humour.
Selon l'étude Ipsos, les blagues sont le deuxième élément, après les photos, le
plus envoyé "à un ami" par les jeunes internautes. Soit un indice de viralité
calculé en fonction du nombre de contacts par mois et par internaute de 23,5,
contre 13,3 pour les photos, 9,5 pour les liens de sites, 9,1 pour les vidéos
et 8,6 pour les jeux concours. Un filon que les annonceurs ne manquent pas d'ores
et déjà d'exploiter, créant un phénomène de multiplication des campagnes publicitaires
humoristiques et décalées sur la Toile française (lire l'article
du 22/06/05). |
Dossier 
