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| Sommaire CRM-Marketing |
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| Le viral, premier vecteur d'influence auprès des jeunes |
| Le bouche à oreille autour d'une marque est un facteur d'influence dans la décision d'achat pour plus de 40 % des 15-30 ans, indique une étude Ipsos/Lycos.
(03/02/2006) |
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"Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans
les journaux…" Un avis partagé par 70 % des jeunes de moins
de 30 ans. Pire, cette saturation dépasse le seul cadre de la
publicité et touche la consommation, puisque 48 % d'entre
eux estiment que consommer mieux équivaut à consommer
moins. C'est ce que révèle en introduction une étude Ipsos réalisée
pour le compte du portail Internet Lycos. Conduite auprès d'un
échantillon de 2.029 personnes âgées de 15 à 30 ans en octobre
2005, l'étude "Jeunes Attitudes" démontre par les statistiques
la pertinence des stratégies de marketing viral auprès de cette
cible.
Premier constat : la publicité, et plus généralement les
approches médias traditionnelles, ont atteint leurs limites
auprès de la jeune génération. A noter, parmi les moyens de
découvrir ou s'informer sur des produits et marques, la bonne
position du canal Internet : 45 % des jeunes interrogés
sont sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites
de marques ou sites événementiels, 33 % aux forums et
29 % aux blogs.
Toutefois, la télévision demeure en tête de liste
des médias en termes d'exposition au produit, 60 % des
personnes interrogées par Ipsos déclarant en effet avoir découvert
de nouveaux produits ou de nouvelles marques par le biais de
la télévision. Suivent les prospectus (52 %), l'affichage
(51 %), la presse (50 %) et le bouche à oreille (48 %).
La découverte des produits et des marques se fait donc aujourd'hui
encore principalement par le biais de la publicité média.
Reste à savoir si l'exposition à une marque
ou à un produit est aujourd'hui prédictive de l'efficacité,
ç'est-à-dire entraîne l'acte d'achat. Du point de vue des moins
de 30 ans, la réponse est non. Sur la question de la confiance
en l'information donnée, le poids de la publicité télévisuelle
chute lourdement: seuls 15 % des jeunes de moins de 30
ans semblent en effet accorder du crédit au discours publicitaire
de ce média. L'e-pub n'est pas plus épargnée, ne recueillant
que 11 % de taux de confiance des personnes interrogées.
En revanche, les informations sur les sites de marques ou événementiels
et les forums sont jugées crédibles par 16 des jeunes de 15
à 30 ans.
| Le
bouche à oreille, premier vecteur d'influence dans
les décisions d'achat |
La palme d'or en matière de la confiance revient au bouche à
oreille : pour 45 % des sondés, l'information produits
transmise par ce vecteur est digne de confiance. Même son de
cloche concernant la décision d'achat : 42 % des jeunes
de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils
de leurs proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant
l'ensemble des réponses aux questions précédentes, Ipsos
calcule ainsi un ratio influence/exposition qui s'établit à
89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité
sur supports médias.
Bref, les 15-30 ans sont plus sensibles à la notion de proximité
qu'au discours commercial. Etant donné l'influence
du bouche à oreille et le manque de confiance envers les médias
traditionnels, le marketing viral s'affirme donc comme la meilleure
réponse pour promouvoir une marque, un produit ou un service.
Et Internet apparaît comme le meilleur vecteur de ce buzz. En effet,
90 % des 15-30 ans interrogés se connectent au moins une
fois par jour sur Internet. En outre, 41 % d'entre eux
estiment être en mesure d'influencer une marque grâce au Web
- en donnant leur avis sur un produit ou en suggérant des
innovations sur un site -, atout non négligeable vis-à-vis
des médias traditionnels.
Dans ce contexte, les techniques de marketing viral liées à
Internet sont promises à un bel avenir. Les marques ont donc
tout intérêt à intégrer cette approche dans leur stratégie de
communication vers la cible des jeunes. Mais attention, pour
que le viral fonctionne, il faut que l'internaute se transforme
volontairement en vecteur de promotion. La part importante jouée
par ce dernier rend le succès d'une campagne de marketing viral
fortement aléatoire, même s'il existe quelques ingrédients pour
que la "mayonnaise prenne" (lire l'article
du 01/12/05). Le premier d'entre eux : l'humour.
Selon l'étude Ipsos, les blagues sont le deuxième élément, après
les photos, le plus envoyé "à un ami" par les jeunes internautes. Soit un indice de viralité calculé en fonction
du nombre de contacts par mois et par internaute de 23,5, contre
13,3 pour les photos, 9,5 pour les liens de sites, 9,1 pour
les vidéos et 8,6 pour les jeux concours. Un filon que les annonceurs
ne manquent pas d'ores et déjà d'exploiter, créant un phénomène
de multiplication des campagnes publicitaires humoristiques
et décalées sur la Toile française (lire l'article
du 22/06/05). |
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