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| Les sites de produits culturels en ligne avec leurs objectifs de Noël |
| Avec des chiffres d'affaires et des audiences en hausse, les sites de produits culturels ont passé sereinement les fêtes de fin d'année. Malgré quelques inquiétudes sur la stabilité du panier moyen.
(06/02/2006) |
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Avec 1,7 milliards d'euros dépensés
selon l'indice e-commerce du JDN (lire l'article
du 11/01/06), les fêtes de fin d'année représentent
une part importante de l'activité annuelle des commerçants
en ligne. C'est d'autant plus vrai pour les vendeurs de produits
culturels, cadeaux de Noël classiques. Des pure players
aux enseignes multicanaux, des généralistes aux
sites spécialisés, l'ensemble des acteurs interrogés
confirme la croissance générale du secteur, notamment
en terme de ventes.
| Résultats
des e-marchands de produits culturels |
| Sites |
Chiffre
d'affaires période Noël
(Evolution 2004/2005)
|
Panier
moyen |
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+30 % |
NC |
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Alapage.com
|
+
20 % |
stable
entre 35 et 40 euros |
|
Cultura.com
|
NC |
NC |
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|
+
110 % |
-
6 % |
| 2Xmoinscher.com |
+
50 % |
+
7 % |
| Source
: Déclaration marchands, Journal du Net, janvier
2006 |
La période des fêtes a ainsi compté
pour 20 % du chiffre d'affaires 2005 de Fnac.com.
Alapage.com, qui propose aussi depuis juin 2005 des produits
high-tech, annonce une progression de 20 % du chiffre d'affaires
culturel par rapport à Noël 2004. Le libraire en
ligne Chapitre.com, spécialisé dans les
livres anciens, a pour sa part doublé son activité
du dernier trimestre, qui représente désormais
35 % de celle de l'année, contre seulement 28 %
en 2004.
| Hausse
limitée du panier moyen |
Le panier moyen ne profite pas de la même tendance, avec
par exemple une croissance limitée à 7 %
pour le site marchand 2xmoinscher.com. L'évolution
de la valeur des commandes varie selon la stratégie de
chacun. La baisse de 6 % chez Chapitre.com s'expliquerait
par "la diversification aux DVD en octobre," selon
le fondateur du site Juan Pirlot de Corbion. Un choix permettant
néanmoins de rajeunir une cible vieillissante. Des articles
culturels moins chers également sur Alapage, pour qui
le panier moyen se serait maintenu grâce à la hausse
du nombre d'articles par commandes. Ces "commandes multiples",
pour le PDG du site Christophe Lasserre, seraient majoritaires
aujourd'hui.
Pour encourager l'achat, les marchands ont habillé leurs
sites d'onglets particuliers. Cultura.com, la librairie
en ligne ouverte l'été dernier et issue d'un réseau
de 28 magasins, proposait par exemple des sélections
thématiques selon l'âge et les disciplines culturelles,
comme Alapage ou 2xmoinscher. Autre levier largement utilisé :
les ventes Flash. Fnac.com en organise chaque semaine depuis
fin novembre et Alapage le week-end. L'un comme l'autre y présentent
surtout des produits du secteur high-tech. La plupart des sites
ont accompagné ces opérations diverses de réductions
voire de suppressions des frais de ports. A l'exception notable
du site de la Fnac. Franck Leprou, son directeur général,
affiche sa volonté de se démarquer du tout discount,
"pratique dangereuse de certains pure players".
L'audience traduit également le dynamisme du secteur.
Pour son premier Noël, Cultura.com dit avoir atteint ses
objectifs du million de visiteurs uniques en décembre.
Avec 3,2 millions de visiteurs uniques et un taux de pénétration
de 16,3 % en décembre, l'audience d'Alapage, en
forte augmentation en octobre, a stagné à partir
de la mi novembre. Pour le libraire en ligne, Noël 2005
aura généré des résultats d'audience
meilleurs qu'en 2004 (+ 36 %). Si les produits culturels
s'achètent toujours plus tardivement que des produits
plus chers, les internautes étalent davantage leurs achats.
L'audience confirme la première position de Fnac.com.
L'augmentation continue du taux de pénétration
sur le dernier trimestre lui permet d'atteindre les 26 %,
dépassant ainsi d'un point son pic de Noël 2004.
Avec 600.000 visites par jour en décembre, l'audience
du site a progressé sur le mois de 50 % par rapport
au reste de l'année.
| Une
logistique sans faille |
Pour booster leur visibilité en ligne, les acteurs interrogés
ont dans l'ensemble choisi les mêmes outils. Comme Alapage,
le jeune site Cultura.com a élargi sa base d'adresses
e-mail par l'achat de fichiers. Conscient que le travail de
référencement naturel se fait dans la durée,
le nouvel entrant a privilégié l'affiliation,
dans un réseau limité à une centaine de
site. Les campagnes d'achat de mots clés sur Overture
ou Google ont été choisies notamment par Chapitre.com.
Contrairement à Alapage, Fnac.com n'a que très
peu été référencé sur les
comparateurs de prix. Pour Franck Leprou, "les critères
de choix pour les achats en ligne s'éloignent du prix, devancé
par la practicité et le confort." Le site poursuit en effet
une stratégie "clic et magasin" pour sa promotion,
sans développer de campagne publicitaire spécifique
sur le Net.
Faire face à l'afflux de commandes nécessite une
logistique adaptée. Chapitre a rajouté une deuxième
équipe travaillant de 6h à 21h depuis fin novembre.
Fnac.com, pour l'ensemble de son activité, a multiplié
par trois son effectif logistique et élargi les plages
horaires. Alapage, comme le site Fnac, s'est engagé sur
des livraisons pour le jour de Noël pour toute commande
passée avant le 21. Il a augmenté de 30 %
son effectif, a déployé quatre nouvelles chaînes
de traitement automatique et augmenté ses capacités
de stockage. |
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NOËL 2005
