Bien que naissant, le marché du tirage de photos en ligne suscite aujourd'hui bien des convoitises. Pourtant, les premiers à se positionner sur ce secteur et à y croire ont été des pure players, prenant ainsi quelques longueurs d'avance sur les acteurs traditionnels du service photo.
Parmi les pionniers figure PhotoWeb. Lancé en février 2000, a ouvert dès cette époque son propre laboratoire Web, faisant le pari de la disparition de l'argentique. "Nous avions choisi de nous positionner sur le tout numérique, celui-ci permettant notamment de supprimer toute la logistique de gestion imposée par les films argentiques. Nous pouvions ainsi mettre en uvre une organisation de laboratoire plus performante", explique Etienne Descure, président de Photoweb.
Autre pionnier, Pixmania. Lancée en décembre 2000, cette filiale de Fotovista a préféré bâtir son modèle sur la vente d'appareils photos en attendant le boom du marché. Ce n'est qu'en mars 2002 que le e-commerçant a finalement lancé MyPixmania, un site dédié au tirage de photo en ligne, présent aujourd'hui dans 14 pays européens. "L'activité est montée doucement en 2003 et n'a connu une réelle explosion qu'en 2005. Mais le marché en est encore à son balbutiement", affirme Jean-Emile Rosenblum, président de Pixmania. En 2005, MyPixmania a enregistré une croissance de 500 % par rapport à 2004, et son président table désormais sur une hausse de 300 % en 2006. Le site compte aujourd'hui 1,5 million de clients et espère atteindre les 2 millions en janvier 2007.
Photoways, pour sa part, s'est lancé en 1999 en proposant tout à la fois le tirage de photos, le stockage, et des albums en ligne. Puis, pour faire face à la concurrence d'un nombre croissant de petits laboratoires indépendants et à la baisse des prix, le site a choisi de segmenter sa clientèle. C'est ainsi, qu'en avril 2004, la société a lancé une deuxième marque, Pixdiscount, qu'elle a choisi de positionner sur le tirage simple, et sur des prix bas afin de satisfaire les internautes qui souhaitaient réaliser des volumes de tirages importants.
Mais ce marché n'est désormais plus le seul terrain de jeu des pure players. Les acteurs traditionnels des services photos y ont également pris position ... mais avec un peu de retard. "Il aura fallu 5 années aux entreprises du secteur des services photos pour se réorganiser autour de leur activité de base et faire face au double défi de gérer la baisse rapide du développement argentique et celle de l'ouverture du marché à des canaux concurrents : Internet, impression à domicile, bornes autonomes", analyse Jacques Hémont, dans son Observatoire des professionnels de l'image de 2005. Aujourd'hui, la plupart des acteurs traditionnels a franchi le pas et tente de concilier leur modèle traditionnel et la vente en ligne.
| Les acteurs traditionnels ont adapté leur modèle au Web |
Photo Service est sans doute le premier à avoir compris ce qui était en train de se jouer sur le secteur. Ce réseau de magasin lancé au début des années 1980 s'est en effet positionné très tôt sur le Net, puisqu'il propose depuis 1999 un service de tirage de photos en ligne. Le réseau de magasins ne permettant pas de se positionner sur les prix, Photo Service a immédiatement travaillé sur l'avantage concurrentiel du multicanal. "Nous sommes aujourd'hui toujours les seuls à proposer un service Internet "une heure". Il permet aux internautes de déposer leurs tirages sur le Web et de les chercher une heure après, dans les 280 magasins du réseau", explique Stéphane Rochon, responsable de la filiale Internet du groupe. Depuis son lancement en ligne, le groupe a ainsi équipé progressivement les magasins de ce système. Mais cette petite révolution n'a pas empêché la société d'être gravement touchée par le numérique, un plan de sauvegarde ayant été lancé au tout début de l'année 2006.
ExtraFilm, quant à lui, n'est présent en ligne que depuis 2003. Mais le virage du numérique fut moins difficile à négocier, sans doute parce que cet acteur est positionné depuis 20 ans sur le développement de photos en VPC. A l'origine, son modèle permettait, en effet, aux consommateurs habitant loin des centres-villes, d'envoyer leurs films via des pochettes pré-affranchies, puis de les recevoir à domicile. Mais ce modèle était lui-même fragilisé à mesure que grandissait le marché du numérique. Alors qu'en 2002, Extrafilm réalisait 100 millions de photos par an, il enregistre depuis une baisse du marché argentique de 30 à 40 % par an. D'où le lancement d'un site Web. "Nous n'avons toutefois pas voulu passer au tout Internet. Nous avons opté plutôt pour du multicanal, en laissant le choix du canal à notre clientèle", déclare Bertrand Pinot, responsable marketing pour la France, la Belgique et les Pays-Bas de ExtraFilm.
Depuis, la société présente dans plusieurs pays européens, a transposé son modèle sur le numérique en offrant la possibilité d'envoyer un CD, une clé USB, ou sa carte mémoire. Une offre qui convient particulièrement à la clientèle traditionnelle convertie au numérique, selon le responsable marketing, tout en permettant à la société de s'ouvrir aux internautes. En France, Extrafilm réalise 60 % de ses travaux numériques off-line et 40 % sur Internet. Mais si la société constate une explosion des volumes numériques en ligne (multipliés par 13 entre 2004 et 2005 et par 3 en 2006), ExtraFilm indique ne pas avoir retrouvé les mêmes niveaux de rentabilité que ceux obtenus lors de leur phase de croisière.
| Le multicanal comme un avantage concurrentiel |
De son côté, France Loisirs compte également se servir du multicanal comme un avantage concurrentiel. Depuis juin 2006, le site de France loisirs Photo s'est transformé en Photocité, un nouveau site et une nouvelle marque. Internet représentait en 2005 moins de 10 % des commandes numériques. Et pour développer les commandes en ligne, l'enseigne a choisi de différencier le site de la marque France Loisirs afin de montrer que le site était ouvert à tous, adhérents comme non adhérents.
"Le nom de cette marque témoigne également de notre volonté de proposer ces services en centre ville. Cela passera par une extension du réseau d'ici quelques semaines à d'autres boutiques hors France Loisirs", explique Stéphane Fabre, directeur des Activités diversifiées de France Loisirs. Parmi les services différenciant figurent la valeur ajoutée des conseils des vendeurs en magasin, la possibilité de retrait de ses tirages et travaux dans les 207 points de ventes ainsi que le paiement à la réception en magasin.
En revanche, le mouvement semble s'opérer en sens inverse pour les services photos de la Fnac : Fnac Service, une filiale de la Fnac qui s'appuie sur un réseau de magasins en propre et de franchisés, a été touché de plein fouet par le développement du numérique, fragilisée par un modèle économique fondé sur le trafic généré en magasin et sur l'achat de produits complémentaires (pellicules, albums
).
Par ailleurs, elle ne semble pas faire partie des projets de développement de la Fnac sur les services de développement de photo en ligne. En effet, lorsqu'en 2003 Fnac.com a ouvert une rubrique de tirage de photos en ligne, le site a choisi de ne s'appuyer en 2005 que sur les 69 magasins Fnac pour offrir le retrait en magasin, en raison d'une intégration plus naturelle entre les systèmes d'information. Objectif de l'enseigne : réaffirmer sa présence sur le marché en matière de prix, en communiquant sur une base comparable avec les autres acteurs de tirage en ligne, et mettre en avant la praticité et le confort du multicanal via le retrait en magasin. La bataille entre les différents acteurs est encore loin d'être jouer.
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