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| Photo : les services comme facteurs de différenciation |
| Produits exclusifs, partage d'albums en ligne, vente de produits additionnels, convergence mobile... Pour se différencier sur un marché français encombré, les acteurs peaufinent leurs orientations stratégiques.
(29/08/2006) |
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Face à une multitude d'offres en ligne et la dégradation des marges, le marché a été marqué entre 2005 et ce début 2006 par un boom des services à valeur ajoutée et de produits innovants, comme les livres photos, les calendriers ou encore les cadeaux personnalisés (mugs, T-shirts, puzzles). Certains acteurs se positionnent même sur la vente de produits photos complémentaires et sur le partage de photos en ligne.
"Nous passons d'un marché mono-produit à une offre plus large, plus riche, diversifiée et créative, déclare Jacques Hémon, directeur de Image Market et de l'Observatoire des professionnels de l'image. Nous n'en sommes qu'au début de cette créativité. Nous nous orientons clairement vers de l'impression à la demande." Cette diversification est également un moyen de différenciation pour les acteurs, dans un marché où les paniers moyens ne dépassent guère les 30 euros, et où le bouche à oreille joue un rôle important.
En matière de produits novateurs, 2005 a été l'année de naissance et de généralisation du livre photo. Si Photoways a ouvert la marche, l'ensemble des acteurs se sont positionnés sur ce type de prestation. Y compris la Fnac.com et France Loisirs qui annoncent qu'ils proposeront ce service directement sur leurs sites Web en septembre 2006, ces offres étant jusqu'alors proposées uniquement en magasin. De son côté, Photo Service qui a lancé des produits d'édition dès avril 2005 mise désormais sur l'innovation. L'enseigne vient en effet de lancer cette semaine des cahiers personnalisables, petits et grands formats. Photoways explore également les nouveautés en signant, pour sa part, un livre photo designer, à la couverture souple, et à la mise en page réalisée par un designer. "La part des produits innovants hors tirage sera de plus en plus forte, c'est pourquoi nous travaillons en R&D dans l'effet 'Waou'", déclare Michel de Guilhermier, fondateur de Photoways.
De même, Photoweb se positionne sur la création de produits exclusifs et plus précisément sur les produits de presse. Pour ce faire, il a développé en interne l'ensemble de la chaîne de production, tandis qu'il sous-traite la création des cadeaux, comme les mugs, ou les T-shirts, qui représentent moins le positionnement de l'enseigne. En revanche, ExtraFilm a mené la politique inverse, préférant réaliser en interne les produits d'impression digitale et sous-traitant les produits presse comme les agendas, les calendriers, etc. "Les produits cadeaux, comme les mugs, les nounours, etc. ne demandent pas des technologies aussi coûteuses que les produits presse, explique Bertrand Pinot, responsable marketing pour la France, la Belgique et les Pays-Bas de ExtraFilm. Mais notre production reste artisanale, car les volumes ne sont pas démesurés."
| L'investissement dans des technologies reste coûteux |
De même, si Extrafilm offre la possibilité de créer et de partager des albums en ligne, la société a choisi il y a deux mois d'en externaliser le stockage chez IBM pour garantir un service de qualité. "Nous offrons en effet ce service, mais il constitue un plus. ExtraFilm reste avant tout un site de tirage", précise le responsable marketing de ExtraFilm.
En revanche, au-delà de la vente en ligne de 200 produits autour de la photo comme les cadres, les albums, le scrapbooking (une activité de décoration manuelle d'albums photos) et d'une offre d'objets personnalisables, cette orientation vers l'archivage et le partage des photos en ligne de photos est précisément celle sur laquelle se positionne largement Pixmania. "Nous gérons actuellement 100 millions d'images et notre volonté est de devenir le disque dur des émotions des familles", affirme Jean-Emile Rosenblum, président de Pixmania. Le site permet déjà d'archiver des fichiers sons attachés aux photographies et le président annonce vouloir d'ici quelque mois permettre le partage de vidéos. Autre axe de développement : l'ouverture d'une banque d'images qui comprendra une base de données d'un million de photos, à destination des photographes amateurs comme des professionnels, qui pourront également à terme, revendre leurs photos sur le site.
En matière de diversification des offres, le site Photocité de France Loisirs s'orientera, quant à lui, dès octobre, vers la vente de 3.000 références autour de la photo, à savoir le papier, les cartouches d'encre, et autres consommables. Photo Service compte de son côté faire la différence avec son modèle de vente de pass numériques offrant un appareil photo numérique à 1 euros, plus un crédit sur 24 mois et 1.000 à 1.500 tirages. Au delà, l'enseingne de magasins s'est également rapproché du marché du mobile, Photo Service ayant conclu un accord de distribution avec Orange à la fin de l'année dernière. Cette convergence avec le mobile était déjà une orientation du groupe, proposant depuis 2002, sur imode, et depuis 2003 sur Gallery, la possibilité de consulter les albums Web sur des sites mobiles.
Dans ce marché, où le développement de produits exclusifs constitue un avantage concurrentiel, la marque blanche n'est toutefois, pour l'heure, pas un axe de développement réellement investi. Les acteurs privilégient plutôt les partenariats. En mai 2006, Photoweb est devenu le partenaire d'Amazon.fr, tandis que la Fnac a signé un partenariat avec L'Equipe, ainsi qu'avec le musée du Louvres, à l'occasion de l'exposition consacrée à Ingres. Objectif : réaffirmer son positionnement sur le secteur culturel et son ouverture à la photo d'art. De même, Extrafilm, a dernièrement signé un partenariat européen avec MSN, ce qui lui a notamment permis d'entrer sur le marché portugais, via l'ouverture d'un mini-site.
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