(article modifié le 07/07/06 à 7h40). Un e-mail de teasing, un habillage de l'
espace client, un mini-site accompagné d'un jeu
Depuis une semaine, les clients de Oney ont bien compris qu'une nouvelle offre était en préparation. En effet, à l'occasion du premier anniversaire du lancement de la marque Oney, la banque en ligne a choisi de changer son fusil d'épaule quant à la promotion de ses offres. Après avoir communiqué sur les offres de crédit, Oney souhaite désormais mettre en avant sa carte de paiement reposant sur un système de cash back, qui reverse de l'argent proportionnellement aux montants des achats effectués (lire l'article du 10/08/06). Pour ce faire, la banque en ligne a imaginé une nouvelle offre : Oney propose, dans sa nouvelle galerie marchande virtuelle CashMax qu'elle lance ce 7 septembre, des pourcentages de cash back pouvant aller jusqu'à 15 % des montants des achats réalisés.
Une nouvelle offre qui n'en est pas tout à fait une. Depuis son lancement, la Carte Verte, qui constitue le produit phare de la banque en ligne et qui est une carte Visa internationale, reverse sur le compte bancaire des clients, une fois par an aux mois de janvier ou février, 1 % du montant des achats réalisés dans le monde physique et virtuel. Cette offre est par ailleurs adossée à une réserve d'argent et à des assurances optionnelles en matière de sécurité. "En 2005, nous avons reversé 3 millions d'euros de cash back aux clients Oney et 5 millions aux clients de Banque Accord", affirme Viviane Olivo, responsable de la communication institutionnelle de Banque Accord, qui ne peut cependant pas communiquer les chiffres de 2006. Aussi, pour accentuer le recrutement de clients pour cette carte payante, Oney a opté pour le lancement d'un dispositif qui met en évidence les bénéfices de ce principe de cash back.
Dans cette perspective, Oney a imaginé la création d'une galerie virtuelle. Baptisée CashMax, elle rassemble les sites Web de partenaires chez lesquels les clients de la Carte Verte Oney bénéficient d'un cash back dont le pourcentage dépasse les 1 % offerts de manière habituelle par la carte, puisqu'il peut atteindre 15 %. Cette galerie marchande est intégrée à l'espace client du site de la banque en ligne. Les internautes sont ensuite invités à entrer dans les sites des cybermarchands et à régler leurs achats via la Carte Verte, ce qui leur permet alors de bénéficier de ces taux de cash back plus intéressants.
Pour son lancement, le 7 septembre, cet espace compte d'ores et déjà des enseignes telles qu'Amazon, Cdiscount, iTunes, PriceMinister, VSC ou Nouvelles Frontières. "CashMax rassemble une grande variété de e-commerçants, dans les secteurs du voyage, de la beauté, du bricolage et des high-tech", précise Céline Ley, chargée de marketing client chez Oney. Des enseignes qui peuvent d'ailleurs être concurrentes entre elles, car la priorité lors de la création de ce réseau est la satisfaction et la fidélisation des clients de Oney.
| CashMax compte 40 partenaires, mais peut rassembler 150 offres |
Ce réseau a, par ailleurs, vocation à s'étoffer. "Nous nous sommes limités à 40 partenaires pour le lancement de l'offre, mais avons estimé un potentiel de 150 sites marchands qui pourraient entrer dans notre galerie virtuelle", ajoute Olivier Girard, directeur marketing de Oney. Cet enrichissement de la galerie marchande virtuelle sera réalisé en fonction des premiers retours de clients et de leur comportement d'achat.
Oney se rémunère via commissions sur les ventes réalisées chez les marchands partenaires, et retourne ensuite au client le pourcentage de cash back promis. Une activité que la banque en ligne monnaye auprès des e-commerçants par un argument de poids : l'accès privilégié à sa base de clients. "La particularité de notre clientèle est d'être à 100 % internaute, le Web étant notre seul canal de recrutement. Et l'ensemble de ces clients est également cyberacheteur", confie Olivier Girard.
D'autre part, Oney réalisera une animation commerciale de sa galerie CashMax. "En fonction du comportement du client, nous pourrons mettre en avant les enseignes qui intéressent le client. Nous envisageons également de réaliser un travail d'animation, en relayant dans notre espace les offres promotionnelles des cybermarchands", déclare Céline Ley. Il sera également possible de proposer des taux de cash back plus intéressants aux clients sur certaines périodes.
| Un projet qui a nécessité 8 mois de développement |
Pour faire connaître ce nouveau dispositif, qui a necessité plus de 8 mois de développements et qui a été pour partie réalisé en interne et sous-traités, la banque en ligne a opté pour une campagne de communication en deux phases. Depuis une semaine, elle mène une campagne de teasing, qui a commencé par l'envoi d'un e-mail auprès de la base d'abonnés. "Nous avons dévoilé une partie du système en expliquant aux clients qu'ils pourront recueillir un pourcentage de cash back supplémentaire", détaille Céline Ley. Cet e-mailing a été accompagné d'un habillage du site, mais pour l'heure uniquement sur la partie client. Un compte à rebours et un mini-site ont également été développés pour préparer le lancement de la nouvelle offre, ainsi qu'un jeu invitant les internautes à attraper dans un filet des pièces qui tombent. Le jour du lancement de CashMax, les clients seront avertis par e-mail et par mailing papier.
Mais au-delà de sa clientèle, Oney souhaite également toucher des prospects. C'est pourquoi la banque en ligne prépare pour la deuxième semaine d'octobre, soit à quelques semaines du début des achats pour les fêtes de fin d'année, une campagne de communication auprès du grand public. La marque pourra ainsi capitaliser sur les retours de l'opération à destination des clients. Mais si les clients de Oney ont bien compris les avantages du cash back, tout l'enjeu de la communication à destination des prospects sera de bien leur faire comprendre les bénéfices du principe du cash back sans trop utiliser ce terme qui n'est pas forcément bien connu.
Pour l'instant Oney est assez confiant dans l'avenir, rassuré notamment par la manière dont l'année dernière s'est passé le changement de marque (lire l'article du 01/09/05). "Ce rebranding représentait un pari risqué, étant donné l'attachement des clients à la marque Egg. Mais nous n'avons pas constaté de départs de clients au lancement de Oney". La banque en ligne n'avance pourtant aucun chiffre, déclarant qu'elle ne souhaite pas pour l'instant distinguer les clients Oney de ceux de la Banque Accord. Seule indication : au total, les deux structures revandiquent 2,5 millions de clients en France.
D'autre part, la banque en ligne compte également tirer des bénéfices de sa nouvelle stratégie initiée à l'automne dernier. "En 2005, nous avons développé de nouvelles activités en déclinant le modèle de Banque Accord au monde de l'Internet : nous qui ne travaillions qu'en direct, nous avons lancé une offre de BtoBtoC qui reste un axe fort pour nous", affirme Olivier Girard. Cette solution de paiement en plusieurs fois a en effet été lancée auprès des cybermarchands au premier semestre 2006, GrosBill ayant été le premier client. Un créneau qui n'est d'ailleurs pas resté en friche, des initiatiatives concurrentes s'étant multipliées avec par exemple l'offre de 1euro.com, lancée par Cofidis en juin dernier (lire l'article du 06/06/06).
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