(article modifié
le 14/10/02 à 19 h). Connaissant la cible,
les tarifs et l'efficacité de chaque média,
reste à construire la campagne en tant que telle.
Le plan média s'appuie sur deux variables majeures
et intimement liées : l'enveloppe budgétaire
(qui détermine les volumes d'achat) et la couverture
(nombre d'individus de la cible ayant été
en contact au moins une fois avec le message). Bref,
l'oeuf et la poule... Dans ce subtil dosage, qui associe
investissement et rendement, il sera nécessaire
de mélanger les deux variables, donc de s'appuyer
sur la couverture cible atteinte en fonction du budget.
Cet indicateur détermine pour un investissement
donné la part théorique d'exposition sur
la population cible. En clair, pour un investissement
de 100 000 euros sur un média, à
partir d'une sélection de supports, combien d'individus
appartenant à la cible seront potentiellement
atteints au moins une fois.
Estimation
de la couverture d'une campagne Internet en fonction
du budget (version mise
à jour)
|
.
|
En
% de l'audience globale du média
|
Budget
brut
(en euros)
|
Couverture
minimale
|
Couverture
maximale
|
100 000
|
10 %
|
16 %
|
200 000
|
20 %
|
33 %
|
400 000
|
40 %
|
60 %
|
500 000
|
50
%
|
83 %
|
Source : Carat Expert
Selon
les données regroupées par Carat Expert
Interactive, pour un budget de 200 000 euros,
la couverture Internet sera par exemple comprise entre
20 et 33 %, en fonction de la cible et des supports
retenus. Même si pour les couvertures élevées
(supérieures à 40 %) un point gagné
nécessite un investissement budgétaire
de plus en plus conséquent, Internet se singularise
par sa régularité dans sa montée
en puissance sur la part de l'audience exposée.
Chaque effort budgétaire consenti se traduit
par une augmentation mécanique de la couverture.
Car au-delà de la
couverture et du choix des supports en adéquation
avec la cible, la construction d'un plan média
Internet repose sur d'autres facteurs :
la répétition (nombre moyen d'expositions
au message par individu exposé, facteur qui augmente
avec la couverture), la part de voix (nombre de PAP
de la campagne rapporté au PAP total délivrées
par le site) et la durée de la campagne.
En jouant sur ces différents
leviers, l'annonceur pourra orienter sa stratégie
de communication. Une forte répétition,
donc une forte couverture, se traduira ainsi par un
effet "tapis de bombes" (la cible est exposée
fréquemment au message). Une forte part de voix
conjuguée à un durée de campagne
courte sera la formule retenue pour une campagne événementielle.
A l'inverse, une faible part de voix conjuguée
à une durée de campagne longue sera le
dispositif type d'une communication en fil rouge.
Sur tous ces aspects, l'Internet
offre des atouts non négligeables par rapport
aux autres médias. En s'appuyant sur les cookies,
le capping (nombre d'affichages du message) ou les configurations
ad-serveurs, une campagne Internet peut être affinée
en temps réel et être paramétrée
au plus juste. Tout en cherchant à gagner en
couverture, une campagne Internet peut ainsi limiter
les dérapages en matière de répétition
en limitant les insertions pour un même internaute
grâce aux données issues des cookies.
Vitesse
d'accumulation de couverture
|
.
|
En
% de l'audience globale du média
|
Echelle
de temps
(en jours)
|
Couverture
Internet
|
Couverture
cinéma
|
Couverture
radio
|
Couverture
TV
|
1
|
35%
|
5%
|
80%
|
83%
|
7
|
77%
|
42%
|
99%
|
98%
|
14
|
92%
|
74%
|
100%
|
99%
|
21
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
Source : Carat Expert
Malgré
cette faculté d'offrir un pilotage ciselé
au plan publicitaire, Internet affiche une accumulation
de couverture sur une période de 21 jours (part
de l'audience touchée sur la durée de
la campagne) comparable aux grands médias.
En deux semaines, Internet atteint un score de 92 %,
soit une "puissance de feu" quasi-équivalente
à celles de la TV et du cinéma (respectivement
99 % et 100 %). Cette capacité d'accumulation,
calculée par Carat Expert Interactive, traduit
l'une des autres caractéristiques de l'Internet :
sa capacité à générer
des contacts additionnels. Il s'agit ici de l'effet
boule de neige. Au fil des campagnes, les internautes
ont la possibilité de revenir sur les messages
(comme en presse) ou de les transmettre. La porte
ouverte à l'approche virale.
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