E-commerce alimentaire : que trame Amazon au Royaume-Uni ?

Un faisceau d'indices laisse penser que l'Américain est sur le point de lancer Amazon Fresh au Royaume-Uni. Les implications sont nombreuses.

Les rumeurs se multiplient pour annoncer le lancement prochain d'Amazon Fresh au Royaume-Uni. Et en effet, tout porte à croire que l'e-commerçant est dans les starting-blocks. Dernier indice en date : l'Américain a signé un bail dans un centre de distribution précédemment occupé par Tesco à Weybridge, en périphérie de Londres. Idéalement situé, donc, pour livrer la capitale britannique en produits alimentaires dans les meilleurs délais.

Aux Etats-Unis, Amazon Fresh commercialise 20 000 références surgelées, fraîches et sèches dans quelques villes seulement. A Seattle depuis huit ans et, depuis bien moins longtemps, à New York, San Francisco, Los Angeles et Philadelphie. S'ajoute à cette offre des partenariats avec des petits commerces locaux : traiteurs, bouchers… Amazon n'indique ni le nombre de clients du service ni ses ventes, mais cette expansion lente suffit à rappeler que l'e-commerce alimentaire est un secteur compliqué.

Il est toutefois bien plus développé au Royaume-Uni. Selon Kantar Retail, il pèse près de 6% du marché alimentaire, contre moins de 1% aux Etats-Unis. De quoi susciter les appétits d'Amazon, qui dispose déjà dans le pays d'une marque très reconnue, d'une relation avec des millions de consommateurs et d'une infrastructure logistique impressionnante (15 centres de distribution et 10 entrepôts, dont un nouveau au nord de Londres qu'Amazon Fresh pourrait fort bien utiliser aussi). Pour ne citer que quelques-unes des forces d'Amazon UK…

En première ligne : le Britannique Ocado

Faire du Royaume-Uni la première destination internationale d'Amazon Fresh a tellement de sens qu'à cette perspective, Ocado, pure player britannique qui s'adjuge près de 20% du marché aux côtés des retailers Tesco, Sainsbury, Asda et Morrisson (dont il assure aussi les livraisons e-commerce), a vu son action dévisser de 20% en un mois. Fun fact : Ocado pourrait lui-même aller ouvrir un front contre Amazon Fresh aux Etats-Unis, où la firme de Seattle a déjà eu la mauvaise surprise d'apprendre que Google s'apprêtait à tester un service de livraison de courses alimentaires et que Target se lançait pour sa part avec Instacart.

Amazon UK multiplie les services de livraison

Au Royaume-Uni, une guerre des prix fait déjà rage parmi les acteurs de la grande distribution, très attaqués par les enseignes discount Aldi et Lidl. Sur Internet, la concurrence également exacerbée pousse les cybermarchés à réduire les frais de livraison à 1 livre sterling seulement, alors que la préparation de la commande et le transport leur coûte plutôt 10 à 12 livres, selon les analystes de Shore Capital. L'arrivée sur le segment d'Amazon, réputé pour réduire ses marges au maximum le temps de se constituer une bonne part de marché, ne fait donc que renforcer l'inquiétude de ses futurs rivaux. A contrario, on peut s'attendre à ce que davantage encore de consommateurs se laissent séduire par les courses en ligne, ce qui profitera à tous.

A travers Fresh, Amazon va renforcer Prime

Quant à Amazon, il faut garder à l'esprit que dans le bouquet de services qu'il bâtit, un service sert toujours à en alimenter d'autres. Raison de plus pour qu'il investisse sans se préoccuper de rentabilité immédiate : les retombées seront de toutes façons démultipliées. En l'occurrence, l'inscription à Fresh (299$ par an) inclut l'abonnement à Prime (livraisons rapides illimitées, VOD…). Et dans certaines villes de Californie, les abonnés Prime (99$ par an) peuvent commander sur Fresh pour 7,99$ la livraison. Donc d'une part, Amazon UK va encourager ses futurs clients Fresh à acheter aussi du non-alimentaire via Prime (ce qui rappelle la stratégie qu'avait adoptée Walmart à la fin des années 80, en ajoutant un rayon alimentaire à ses magasins pour attirer le chaland). Et d'autre part, il y a fort à parier que les abonnés britanniques de Prime, déjà accros à Amazon, soient les premiers à tester Fresh.

En France, des fournisseurs ont déjà  été contactés

En outre, depuis qu'il a commencé à livrer le dimanche, en janvier 2014, l'e-commerçant américain a continué à étoffer son offre de services de livraison au Royaume-Uni. Depuis juin 2015, il livre en une heure ses abonnés Prime à Londres et Birmingham sur environ 20 000 références éligibles avec Prime Now. Et depuis fin août, il a étendu la livraison gratuite à 13 000 points de retrait : marchands de journaux, bibliothèques, stations essence, gares, bureaux de poste… et 300 consignes automatiques Amazon Lockers. La presse britannique s'autorise même à penser que c'est dans le pays que le géant de l'e-commerce lancera d'abord la livraison par drone, sur laquelle il travaille dans plusieurs centres de recherche britanniques. Autant dire qu'au Royaume-Uni, Amazon se sent chez lui et investit à la hauteur de sa domination du marché e-commerce local.

En bref, tout un faisceau de signaux pas si faibles pointe vers un lancement d'Amazon Fresh d'ici la fin de l'année. Certaines sources évoquent même le mois de septembre pour des premiers tests dans le centre de Londres. La perfide Albion brûlera-t-elle la politesse à l'Allemagne, un temps pressentie comme premier terrain d'incursion de Fresh hors d'Amérique et où le service serait aussi prêt à se lancer ? La France ne devrait en tous cas pas demeurer longtemps sur le carreau. Selon le magazine Linéaires, l'e-commerçant aurait commencé en août à contacter des industriels de l'agroalimentaire afin de référencer leurs produits. La machine est lancée.

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