La fusion Fnac-Darty va créer un nouveau milliardaire e-commerce en France

Le rapprochement des deux enseignes leur permettra de dépasser Cdiscount en audience et de frôler le milliard d'euros de ventes multicanales.

C'est fait. La Fnac et Darty ont annoncé avoir trouvé un accord pour fusionner. La Fnac déboursera finalement 859 millions d'euros pour racheter son concurrent, dont 95 millions d'euros, au maximum, en numéraire. La Fnac (111 magasins en France et 73 à l'étranger) et Darty (222 magasins en France et 178 à l'étranger) créent un nouveau géant regroupant 27 100 collaborateurs. 

Ce rapprochement permettra avant tout à ces deux acteurs d'accroître leur pouvoir de négociation auprès de leurs fournisseurs, grâce à un chiffre d'affaires combiné de 7 milliards d'euros. En outre, ils maintiendront bien sûr les deux marques, mais elles pourront bénéficier d'une offre élargie et de complémentarités entre les réseaux de magasins. Mais quelles conséquences doit-on prévoir sur Internet, où la Fnac et Darty font déjà tous deux figure de poids lourds ?

A fonds les manettes sur le multicanal

Sur son exercice 2014-2015, les ventes en ligne ont représenté 17% de l'activité de Darty, soit près de 600 millions d'euros, en croissance de 22% sur un an. (Le poids du Web est ramené à 15% en France sans Mistergooddeal, qui a enregistré 76,9 millions d'euros de chiffre d'affaires sur la période, pour une perte d'exploitation de 7,7 millions d'euros.) Le multicanal pèse lui-même de plus en plus lourd dans l'activité e-commerce du groupe, puisque le click&collect a compté pour 20% des ventes en ligne de Darty sur le dernier exercice, avec une pointe à 30% avant Noël. Le web-in-store progresse également : 14% des ventes en point de vente sont réalisées grâce au millier de tablettes déployées auprès des vendeurs en tant qu'outil d'aide à la vente.

De son côté, la Fnac ne communique pas le chiffre d'affaires de son activité e-commerce. Selon nos informations, elle serait inférieure à 400 millions d'euros, en incluant les ventes en ligne où qu'elles soient livrées et les commandes entrepôt réalisées par les vendeurs en magasin, qui transitent par Fnac.com. L'enseigne voit elle-aussi l'omnicanal progresser. Les commandes en ligne retirées en point de vente additionnées aux commandes magasins sur le site comptaient pour 35% du chiffre d'affaires de Fnac.com en 2014 et 44,5% au premier semestre 2015. Il faut dire que le distributeur multiplie les incitations multicanales, à commencer par le retrait 1h en magasin gratuit… que propose aussi Darty sur une bonne partie de son offre.

Bref, les deux enseignes ont largement engagé le décloisonnement de leurs univers magasins et Web, accompagnent au plus près les parcours clients omnicanaux et continuent de tester et de déployer des dispositifs autour de ces usages : encaissement déporté ou whishlist magasin chez Darty, analytics magasin à la Fnac… Notons en outre que les deux distributeurs possèdent une marketplace, sur laquelle ils misent pour accroître leur offre comme leur rentabilité.

Devant Cdiscount en audience

Les exercices des deux groupes ne coïncident pas, mais une fusion leur permettrait tout de même de frôler le milliard d'euros de chiffre d'affaires multicanal et d'entrer cette année dans le petit club des milliardaires de l'e-commerce français. Côté audience, Fnac.com engrangeait 8 millions de visiteurs uniques en juin en France, contre 5 millions pour Darty, selon Médiamétrie//Netratings. Leur audience commune dédupliquée s'élevait à 10,7 millions de VU, soit une couverture de 22,7% de la population internaute.  De quoi tout juste dépasser Cdiscount et ses 10 millions de VU pour se placer derrière Amazon, à 16,3 millions de VU.

© Médiamétrie//Netratings, JDN

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