Comment le digital modifie les pratiques d'achat dans l'automobile

Le rôle d'Internet, déjà important dans la recherche d'informations, se renforce aussi dans l'étape d'achat du véhicule.

Sur les neuf premiers mois de 2015, les ventes de voitures particulières neuves en France étaient en croissance de 3% sur un an. Un marché en hausse de plus en plus influencé par Internet, met en lumière CCM Benchmark Institut (éditeur du JDN) dans sa dernière étude "Automobile et digital : l'impact d'Internet sur les pratiques d'achat, les nouvelles formes de mobilité".

Ainsi, 56% des internautes ont consulté des sites Web avant d'acheter leur dernier véhicule. Dans ce processus, les plus visités sont les sites des constructeurs eux-mêmes, que les acheteurs optent pour du neuf ou de l'occasion. Pour cela, les internautes privilégient toujours largement l'ordinateur (94%), mais les recherches sur tablette (18%) et smartphone (13%) progressent, en particulier chez les moins de 35 ans.

Cette étape ne remplace toutefois pas la visite en concession, qui reste importante pour un achat aussi engageant. Seulement, elle permet aux consommateurs d'y arriver avec bien plus d'informations en main. Ce qui accroît logiquement leur exigence vis-à-vis de la qualité des conseils délivrés par les vendeurs.

L'achat commence à basculer, mais des freins persistent

Pour ce qui concerne l'achat, commander son véhicule en ligne est devenu envisageable pour 45% des internautes (52% chez les plus aisés). Un pas que le tiers d'entre eux a même déjà franchi, en incluant les acomptes versés en ligne et complétés en concession. Les constructeurs demeurent toutefois prudents, en particulier pour ne pas risquer de pénaliser leur réseau physique. Sauf que les leviers de l'achat en ligne de voitures sont fort séduisants. 43% des internautes qui ont réalisé leur achat sur Internet ont été convaincus par les prix attractifs qu'ils y ont dénichés et 35% l'ont fait pour pouvoir prendre le temps de comparer les offres et de choisir les options. Ils sont même près d'un quart à avoir acheté en ligne parce que le véhicule qu'ils souhaitaient n'était pas disponible près de chez eux.

L'occasion suscite moins d'intérêt en ligne en dépit des prix bas, car les internautes craignent davantage de défaillances pour ces véhicules. A ce titre, l'initiative d'Aramisauto, qui a créé une usine de reconditionnement de voitures d'occasion et les commercialise avec des garanties de type "zéro entretien pendant 1 an ou 15 000 km", semble très pertinente pour lever ces inquiétudes.

Plus largement, le principal frein à l'achat en ligne de véhicules consiste assez naturellement à ne pas pouvoir voir ou essayer les modèles convoités (66%). Les internautes sont aussi 39% à entretenir des doutes sur la conformité du véhicule reçu à ce qu'ils ont commandé et 29% à désirer pouvoir négocier le prix.

L'achat en ligne de pièces auto devient un réflexe

Le rôle d'Internet dans l'après-vente se renforce également. En effet, le budget d'entretien automobile s'élevant en moyenne à 800 euros par an, les consommateurs sont souvent ravis de pouvoir rechercher en ligne les meilleurs rapports qualité/prix. Plus de la moitié des internautes automobilistes ont donc pris l'habitude d'aller sur Internet avant de se rendre dans un centre ou un garage, que ce soit pour connaître le prix des prestations, pour se renseigner sur les réparations ou tout simplement localiser un garage.

Quant aux pièces et accessoires automobiles, ils sont bien sûr déjà bien plus achetés en ligne que les véhicules. 50% des internautes automobilistes en ont déjà commandé sur Internet. Parmi eux, 66% ont acheté des pièces détachées et 47% des pneus. Premier témoin de ce nouvel usage, le site marchand Oscaro, qui affichait en 2014 un chiffre d'affaires de 240 millions d'euros.

Les concessions doivent se digitaliser

Les automobilistes se renseignent de plus en plus en ligne avant de se rendre en concession. Cependant, cette jonction est une étape délicate. Si les concessionnaires ne sont pas réactifs dans la gestion des leads Web (dont la moitié prend contact par téléphone), ces internautes abandonneront vite leur démarche ou se tourneront vers la concurrence.

En outre, les consommateurs sont tout de même de moins en moins nombreux à rendre visite à des concessionnaires. Lesquels auraient donc tout intérêt à utiliser le digital pour non seulement optimiser le parcours client, mais également enrichir la relation au client-vendeur et séduire une nouvelle clientèle. De nouvelles générations de concession, comme en ont déployé Audi ou Ford, montrent ainsi la voie de dispositifs à expérimenter pour tirer profit des possibilités offertes par le numérique. Parmi ces initiatives, se démarquent en particulier les grands écrans tactiles interactifs permettant aux visiteurs d'examiner sous toutes les coutures l'ensemble d'une gamme de véhicules et de visualiser et configurer ces modèles grandeur nature.

Showroom Audi City à Londres © Audi

L'étude de CCM Benchmark Institut

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