Alan Bunce (Demandware) "Demandware est désormais une plateforme de commerce unifié"
Grâce aux technos intégrées depuis deux ans, la plateforme de Demandware englobe aujourd'hui aussi bien un système de POS qu'un outil de fulfillment crosscanal, explique son directeur marketing.
JDN. Qui est Demandware aujourd'hui ?
Alan Bunce. En quelques années, nous avons beaucoup changé. Avant, Demandware se présentait comme une solution de commerce digital, dont l'approche cloud garantissait fiabilité et tranquillité d'esprit. Beaucoup de fonctionnalités étaient communes aux différentes plateformes, mais nous étions particulièrement reconnus pour nos outils de merchandising. Avec le temps, nous avons ajouté beaucoup de briques, en fonction des demandes de nos clients et de notre vision du marché. Par exemple, pour les enseignes, les plus gros acheteurs sont omnicanaux. Chez House of Fraser, ils dépensent quatre fois plus que les autres. Il est donc primordial de mieux les adresser. Cela nous a fixé une nouvelle mission. Nous l'avons accomplie grâce à plusieurs technologies que nous avons développées ou acquises. Aujourd'hui, nous nous présentons comme une plateforme non plus de commerce digital, mais de commerce unifié.
Quels sont les grands piliers fonctionnels de cette plateforme ?
Le premier est un système complet de POS, qui remplace à la fois celui des magasins et la brique Internet que les enseignes lui accolent souvent. Grâce à cela, un vendeur en boutique peut par exemple dire au visiteur qu'il a identifié, par exemple par sa carte bancaire : "Nous avons ici en boutique deux des articles qui figurent dans votre panier e-commerce. Voulez-vous les voir ?" Notre système est l'objet d'un pilote aux Etats-Unis chez Vineyard Vines et son arrivée en Europe est prévue pour 2017.
Le second réside dans la personnalisation. Souvent, les distributeurs sont contraints de prendre un outil spécialisé en plus de leur plateforme d'e-commerce. Chez nous, elle est proposée en natif et couvre aussi bien les produits à mettre en avant dans les mails que ce qui s'affiche sur le site. En outre, à l'avenir, cette fonctionnalité sera aussi utilisable en magasin pour permettre aux enseignes de pousser des recommandations en fonction de l'historique ou du panier du visiteur. Plus largement, l'intégration de la personnalisation à la plateforme présente un intérêt important, car elle permet d'aller bien plus loin qu'avec un outil tiers. Nous pouvons modifier n'importe quoi sur le site, à partir de n'importe quelles données.
Même le fulfillment devient crosscanal
Quant au troisième axe qui fait de Demandware une plateforme de commerce unifié, il combine les deux premiers au profit du service client, notamment via le fulfillment. Imaginons que vous achetiez cinq chemises, dont quatre sur le site et une en click&collect. Avec notre solution, le magasin peut s'il le souhaite vous appeler pour vous proposer de la déposer chez vous : elle arrivera même avant les quatre autres. Les retours croisés sont aussi possibles, si le client désire retourner en magasin l'une des chemises achetées en ligne. Sur le principe, l'idée n'est pas nouvelle, je le concède tout à fait. Mais en réalité, qui le propose vraiment ? Avec notre plateforme unifiée, il n'y a qu'à appuyer sur un bouton.
Quelles sont les acquisitions qui ont alimenté ces évolutions ?
Celle de Tomax, un fournisseur de solutions SaaS de POS acquis pour 75 millions de dollars début 2015. Celle de Cquotient, une technologie de personnalisation prédictive en SaaS pour le retail, basée à Boston comme nous, qui nous a rejoints fin 2014. Et début 2014 celle de Mainstreet Commerce, éditeur d'un outil SaaS de gestion de commandes et de fulfillment crosscanaux, qui agrège la logistique des entrepôts, des magasins et des fournisseurs en dropshipping. Notez que pour intégrer ces solutions, nous ne nous sommes pas contentés d'établir les connexions avec notre plateforme. Nous les avons incorporées totalement dans notre solution unifiée.
A ce titre, il faut souligner qu'être une plateforme cloud nous permet aussi "d'avoir l'air" unifié plus tôt que les éditeurs de logiciels traditionnels. Dès que nous ajoutons des fonctionnalités, tous nos clients peuvent immédiatement en bénéficier. Tandis que lorsque des éditeurs classiques intègrent une nouvelle solution, leurs clients doivent encore payer des intégrateurs pour venir installer ces briques supplémentaires, les connecter à un existant déjà paramétré, sans doute aussi les maintenir, et cela sans garantie que cela fonctionnera. Comme l'activité de Demandware consiste précisément à faire tourner la plateforme qui soutient les sites de ses clients, son bon fonctionnement est de notre responsabilité et les nouveautés sont disponibles pour tous sans aucun délai.
Que contient votre feuille de route ?
Nous allons conserver notre stratégie de plateforme unifiée et nous attacher à rassembler la couche data, la couche infrastructure et la couche applicative. Mais concrètement, je ne peux pas encore vous dire quelles seront les prochaines fonctionnalités. Elles dépendront des priorités que nous nous fixerons.
"Nous allons permettre à nos clients de se benchmarker"
Qu'est-ce qui préoccupe le plus les distributeurs, lorsqu'ils choisissent une plateforme e-commerce ?
La scalabilité, la fiabilité, la sécurité et enfin la flexibilité qui leur permettra de créer une expérience client unique. Parfois ils craignent de perdre la main sur le design, mais il n'y a qu'à voir la variété des sites de L'Oréal, par marque et par pays, pour constater la latitude dont disposent nos utilisateurs en la matière. Quant à la disponibilité de notre plateforme, elle est de 99,99% depuis des années, donc bien supérieure à ce que peuvent obtenir les marchands par eux-mêmes.
Quid de la scalabilité ?
Nos clients ne communiquent pas toujours leur chiffre d'affaires, donc nous ne pouvons pas dire qui est le premier. Mais les plus gros – les L'Oréal, Adidas, House of Fraser, Coach, Tory Burch, Columbia…– envisagent tous pour le futur des ventes qui se chiffrent en milliards de dollars.
Les plus petits de nos clients réalisent environ 10 millions de dollars par an de ventes en ligne, mis à part les plus petits encore qui ont une stratégie de croissance particulièrement agressive. Mais de l'autre côté de l'éventail, il n'y a pas de plafond. Disons simplement que plus de 30 de nos clients dépassent les 100 millions de dollars de chiffre d'affaires en ligne.
Qu'est-ce qui vous distingue de vos concurrents ?
D'abord notre vision unifiée. IBM, SAP ou Oracle disposent de chacune des briques mais ne les ont pas, comme Demandware, unifiées en une plateforme qui nous permet de résoudre les problèmes que posent de nombreux scénarios.
Ensuite le cloud, sur lequel, contrairement à eux, nous sommes depuis toujours. En dehors des arguments avancés plus haut, cette techno va aussi nous permettre de faire des choses intéressantes en termes de data, par exemple pour permettre à nos clients de se benchmarker. Ils pourront se comparer à la moyenne géographique, ou de leur catégorie, sur différents critères tels que leurs ventes en magasin. De plus, avec le cloud, la complexité que peut entraîner la personnalisation de chaque site d'un groupe devient très simple. Notre plateforme, déjà reconnue pour ses aptitudes multilingues et multipays, est donc un vrai levier d'agilité. Enfin, le fait que tous nos clients aient accès aux mêmes fonctionnalités – leur version la plus récente – est très utile pour encourager les conversations entre eux. Et nous tirons de plus en plus de force de cette communauté, qui nous aide à fixer nos priorités au plus proche de ses besoins.
Alan Bunce est directeur du marketing produit, du marketing client et du marketing partenaire de Demandware. Diplômé de l'université de Yale et titulaire d'un MBA de la Tuck School of Business à Dartmouth College, il entre chez Unica en 2004 en tant que responsable marketing produit, puis en devient le directeur marketing. A l'acquisition d'Unica par IBM en 2010, il est nommé directeur marketing produit pour les solutions de marketing crosscanal. En 2013 il rejoint RedPoint en tant que directeur marketing produit. En 2014 il est nommé chez Demandware à ses fonctions actuelles.