TUI : transmettre une culture digitale aux agences physiques
Le 16 juin prochain, la Nuit du Directeur Digital récompensera les meilleurs CDO de l'année. En amont de l'événement, le JDN présente les 20 projets dont sont le plus fiers une sélection de CDO qui n'ont qu'un objectif : mener la transformation numérique de leur entreprise.
Présentation générale du projet
TUI France a travaillé sur l'expérience client dans sa globalité afin de "désiloter" les points de contact du parcours client : agences, vitual call center et web. "Les consommateurs mélangent désormais les canaux, constate son directeur digital Olivier Roche. Chez Marmara par exemple, 40% des internautes qui cliquent sur la newsletter finalisent leur achat en agence. Il fallait donc que le client soit perçu par tous les métiers comme le client de l'ensemble de l'entreprise… et apporter cette culture aux équipes en agence."
Enjeu pour l'entreprise
Au deuxième semestre 2016, les quatre sites du groupe convergeront en un seul, celui de TUI, qui deviendra la marque référente. "Nous voulons faire de TUI la marque travel préférée des Français, annonce Olivier Roche. Or nous sommes le fruit de la fusion de quatre entreprises très différentes, aux degrés de digitalisation très variés." Remettre le service au centre de la stratégie était donc un pré-requis indispensable pour réussir ce rapprochement.
Le projet, étape par étape
La première étape a consisté à bâtir une base de données clients globale, d'abord pour que TUI sache à qui il s'adresse, ensuite pour pouvoir mesurer le Net Promoter Score (NPS) de chacun des points de contact. "Nous avons commencé avec les basiques, et mettons maintenant en place une DMP et une datawarehouse qui seront finies l'an prochain", précise le CDO.
Le deuxième grand volet était culturel. "Même si le travel a été digitalisé très tôt, il restait à convaincre les agences que le digital n'était pas un ennemi et pouvait apporter beaucoup de valeur. Nous leur avons par exemple montré l'importance d'acquérir de la data client pour personnaliser leur propre newsletter." Concrètement, Olvier Roche les a incluses dès le début du projet, organisant des réunions avec des collaborateurs de chaque service pour identifier tous les besoins. Des modules d'e-learning ont aussi été mis en place pour les vendeurs.
Cette acculturation digitale s'est accompagnée d'incitations. Les appels reçus par le virtual call center sont automatiquement basculés vers des agences disponibles auxquelles, depuis 2015, est attribué la totalité de ce chiffre d'affaires. "De quoi prouver que le digital est un apporteur de business – et donc de bonus - très important", explique Olivier Roche.
Troisième volet : les NPS, avec une approche totalement transverse. Quel est le ressenti du client qui est entré en magasin, a téléphoné à TUI, reçu un devis, parlé avec le SAV ? "Aujourd'hui, chaque agence a un objectif de NPS qui recouvre le chat, le virtual call center, la gestion des devis et l'accueil en boutique."
Les deux prochaines étapes sont prévues pour 2017. D'une part l'intégration de la data client dans les clubs, d'autre part l'application mobile TUI Digital Assistant, qui englobera inspiration, achat, période de pré-départ, expérience sur place et réengagement sur les réseaux sociaux après le retour.
Pourquoi il en est fier
Le NPS moyen de l'expérience en club Marmara est passé de 28 à 57 entre les hivers 2014 et 2015. Une progression considérable sur un produit aussi complexe que le voyage. "Mais ma plus grande fierté concerne les équipes, souligne Olivier Roche. A mon arrivée en 1998, on me traitait de terroriste car on voyait le Web comme le rival des agences. En 2012, j'ai essuyé des sifflements pour la même raison. Aujourd'hui, le changement de 'mindset' s'est opéré, je le vois à l'engagement des équipes et aux retours très positifs qu'ils me font. Nous serons plus forts quand nous lancerons la marque TUI."
- Entreprise : TUI France
- Nombre de salariés : 709
- Nombre de salariés concernés : tous
- Coût du projet : plusieurs centaines de milliers d'euros
- Economies générées : NC ; tous les NPS sont en progression
- Voir le site de la Nuit du Directeur Digital