Comment Priceminister fait tout pour ne pas devenir le prochain Pixmania
Pionnier français de l'e-commerce lancé en 2000 sur l'achat-vente entre particuliers, Priceminister a été racheté 200 millions d'euros dix ans plus tard par Rakuten. Le 12 février 2016, le groupe japonais le dépréciait de 67%. Dans ses comptes, la plateforme ne vaut plus que 65 millions d'euros. Simultanément étaient annoncées la fermeture des marketplaces du groupe à Singapour, en Malaisie, en Indonésie et au Brésil. Début juin, c'était au tour de l'Europe : exit les places de marché au Royaume-Uni, en Espagne et en Autriche. Entre l'environnement concurrentiel de Priceminister qui se renforce d'année en année et le repli marqué de sa maison-mère à l'international, l'avenir de l'e-commerçant peut sembler incertain. Sa japonisation a-t-elle échoué ? Prend-il le même chemin que Pixmania ?
Les chiffres ne le confirment pas. Bien sûr, les profits ne sont plus ce qu'ils étaient et Priceminister a réduit son portefeuille d'activités. Rakuten était donc bien obligé de transcrire dans ses comptes la réalité économique de son site français. "Mais depuis 2010, notre volume total de ventes a été multiplié par deux, souligne son PDG cofondateur Olivier Mathiot. Certes nous avons érodé notre profitabilité, notamment en cédant des activités rentables, A Vendre à Louer, 321Auto, VoyagerMoinsCher, pour nous recentrer sur la place de marché. Mais après une année 2015 difficile, 2016 se passe bien et les marges repartent à la hausse."
Etendard du modèle Rakuten, le BtoBtoC a triplé en volume de ventes. Une réussite née de la mise en place d'une organisation commerciale destinée aux marchands, d'une interface automatisée, d'une équipe de consultants et, plus globalement, de l'humanisation de la relation avec eux. En revanche, les marges sont bien plus faibles, élimées notamment par la concurrence des autres marketplaces qui, depuis 2010, ont poussé comme des champignons.
Relancer le CtoC
Quant à l'activité historique de Priceminister, le CtoC, il est passé en six ans de 60% à 30% des ventes. Olivier Mathiot souhaite aujourd'hui le relancer pour rejoindre la vague de la sharing economy, quitte à s'écarter de la feuille de route globale de Rakuten. "J'aurais dû le booster plus tôt, on a perdu un an. Parfois il faut aussi prendre des décisions qui ont du sens localement". Son objectif : retrouver un équilibre à 50/50 avec le BtoBtoC. "Ce sera assez unique au monde et permettra de trouver au même endroit le meilleur d'Amazon et de Leboncoin." Le CtoC assurant la longue traîne et les produits d'occasion, quand le BtoBtoC permet à la plateforme de proposer aussi les produits les plus récents. Le lancement de Quicksell il y a dix jours est d'ailleurs à lire dans ce sens : l'application de reconnaissance d'image qui sait classer le produit à vendre dans la bonne catégorie a pour but de booster le dépôt d'annonces CtoC.
Une autre décision stratégique majeure a été prise il y a quelques mois, en réaction à l'inflation des coûts d'acquisition jugée déraisonnable par de nombreux e-commerçants. "L'acquisition client est aujourd'hui concentrée sur Google et Criteo, qui se gavent véritablement, constate l'entrepreneur. Donc nous allons réduire notre dépendance et miser sur l'expérience client pour mieux fidéliser". En avril, Priceminister a réduit son budget acquisition de pas moins de 30%. Et a du même coup dégagé des moyens pour se montrer très généreux avec ses clients et accroître leur ARPU (Average Revenue Per User) plutôt que leur nombre.
Un budget fidélité multiplié par cinq
Rééquilibrer les investissements vers les clients existants est précisément la raison d'être du PriceClub lancé en mai. Ses membres, qui adhèrent gratuitement, sont récompensés pour leurs achats, leurs ventes et leurs contributions non marchandes. "Ils reçoivent des SuperPoints mais il s'agit quasiment de cash", précise Olivier Mathiot. Or le budget fidélité a, lui, été multiplié par cinq. De quoi poser les bases d'un écosystème qui alimentera du repeat business. "Chez Apple, certains clients sont tellement fans qu'ils y achètent tous leurs devices. C'est ce que nous visons." Le mobile est également abordé dans cette optique, dans la mesure où le smartphone, dans la poche, est le compagnon idéal pour créer ce type de réflexe. Priceminister entend donc faire rapidement passer ce canal de 30% de son audience à plus de 40%.
"L'acquisition client est aujourd'hui concentrée sur Google et Criteo, qui se gavent véritablement"
Autre innovation lancée mi-juin : "Pay, Meet, No Cash", version maison du click&collect. Les annonces étant désormais localisées, l'acheteur peut s'exempter de la friction des frais et délais d'expédition et récupérer l'article directement auprès du vendeur. Le paiement se fait toujours en ligne pour éviter les arnaques et l'échange gagne une dimension de rencontre. Là encore, le meilleur d'Amazon et de Leboncoin ? Sans doute aussi, tout simplement, une façon d'exister offline face aux retailers et de profiter de l'engouement des consommateurs pour le click&collect.
Et si le service Expédié par Priceminister se révèle un semi-échec, n'étant finalement rentable que pour les gros marchands, les partenariats en cours de signature avec Cubyn ou Stuart doivent permettre aux plus petits vendeurs de déléguer eux-aussi leur logistique et à la plateforme de faire émerger de nouvelles catégories, comme les fleurs ou l'alimentation.
Rakuten s'entête en Europe
En annonçant concentrer son activité européenne sur la France et l'Allemagne, Rakuten ne signifiait nullement vouloir se désengager du Vieux continent. Et pour cause. Au Japon, sa marketplace est menacée par Amazon, eBay et Yahoo. Elle n'a donc pas d'autre choix que d'aller chercher des parts de marché hors du pays. Et s'il a pris acte de différents revers en se retirant de marchés où il ne progressait pas assez vite, le groupe d'Hiroshi Mikitani semble s'obstiner à chercher comment faire du business rentable en Europe.
"L'expansion internationale de Rakuten s'est surtout faite par acquisition d'acteurs locaux mais nous n'avons pas encore réussi à recréer à l'étranger la richesse de son écosystème japonais, analyse Olivier Mathiot. C'est pour y parvenir que le groupe s'est réorganisé autour des pays capables de driver la création d'un écosystème. Ces marchés sont ceux où Rakuten détient une locomotive e-commerce et dont la technologie est suffisamment solide pour soutenir cet essor en attendant l'arrivée de la plateforme globale du groupe. La France et l'Allemagne étaient les deux pays d'Europe à répondre à ces critères."
L'app de messaging Viber sera bientôt transactionnelle
Aujourd'hui, Rakuten profite de ses trois terrains occidentaux pour expérimenter différents axes. En Allemagne, c'est Rakuten Pro, un modèle proche du freemium avec une commission très basse et des services supplémentaires vendus aux marchands. En France, c'est la démarche qualité client, la géolocalisation et le CtoC. Et aux Etats-Unis, marché très profitable pour le groupe, il s'agit d'un système "open-commerce" de cashback amélioré qui renvoie les membres à l'extérieur de la plateforme, online ou offline.
Le marché japonais n'est pas saturé non plus, et Rakuten y multiplie les investissements depuis deux ans. Que ce soit dans le monde agricole, dans les drones, dans la monnaie électronique, ou dans les télécoms en tant que MVNO. "Mais nous avons quand même une grosse pression pour réussir l'international. C'est un enjeu important pour le groupe et un challenge personnel pour Hiroshi Mikitani", commente Olivier Mathiot.
Un dernier élément, longtemps attendu, devrait maintenant permettre à Rakuten et Priceminister d'accélérer. Fin 2015, le groupe a obtenu un agrément bancaire pour sa Rakuten Europe Bank, installée au Luxembourg. Un prérequis important pour commencer à développer en Europe le fameux écosystème Rakuten. "Avec Pierre Kosciusko-Morizet, nous espérions créer cet écosystème plus vite après notre rachat, et capitaliser sur les cartes de crédit et autres éléments générateurs de repeat business", se souvient le dirigeant. Mais obtenir cet agrément a pris beaucoup de temps, ce qui a aussi retardé la réalisation du business plan de la plateforme française, un élément sanctionné par la dépréciation de février.
Avec cette carte en main, le groupe est bien mieux armé aujourd'hui pour se déployer pleinement hors de ses frontières. La première activité à en bénéficier sera sa messagerie instantanée Viber qui, en devenant transactionnelle, va pouvoir marcher dans les pas de WeChat et de son commerce conversationnel.