Exclu : le classement des meilleurs parcours d'achat mobile en France
En France, les e-commerçants tiraient 42% de leur trafic du mobile début 2016 contre 27% un an plus tôt, selon le Demandware Shopping Index. Sauf que les ventes sont loin d'atteindre ce niveau, puisque la Fevad situe à 7% la part mobile de l'e-commerce. Certes les disparités entre acteurs sont importantes mais les taux de conversion demeurent très inférieurs sur les petits écrans. Tapbuy a donc analysé en détail les parcours d'achat sur les sites mobiles de 50 e-commerçants leaders de leur catégorie et évalué 76 critères de performance dans 6 domaines : fiche produit, panier, identification livraison, paiement et design. Une pondération de ces critères, fixée à partir d'A/B tests et de l'importance accordée par les utilisateurs interrogés, a ensuite permis d'établir un classement : celui de la qualité des parcours d'achat sur mobile.
Le grand gagnant est la Fnac qui, noté 83 sur 100, fait carton plein sur la plupart des critères d'évaluation. La moyenne des notes par secteur fait apparaître que les sites de sport sont de loin les meilleurs élèves (73 sur 100 en moyenne) devant les sites généralistes (une moyenne de 59 tirée vers le haut par la Fnac) et les sites de mode (59 aussi, notamment grâce à Asos à 76).
Tous e-commerçants confondus, il apparaît que le domaine le moins bien maîtrisé est celui de l'identification (ou création de compte) de l'acheteur, qui ne recueille en moyenne qu'une note de 39 sur 100. Etape la moins performante du tunnel d'achat mobile, c'est la plus susceptible de mener à un abandon de panier. Selon une étude de Business Intelligence menée aux Etats-Unis, 30% des abandons s'expliquent par l'obligation d'ouvrir un compte : les utilisateurs détestent en créer un de plus, qui plus est sur un petit écran. Parmi les bonnes pratiques à adopter, une présentation claire des options d'identification, des formulaires optimisés et raccourcis, ainsi qu'une gestion adaptée au mobile de la récupération du mot de passe.
Cette bête noire des 50 sites étudiés, qui sont 76% à être noté moins de 50 sur 100, a tout de même été vaincue par quelques e-commerçants, en tête desquels Asos, Kiabi et Showroomprivé. L'e-marchand britannique permet en particulier de s'inscrire en utilisant son compte Facebook, Google ou Twitter, ce qui règle d'un coup la question de l'identifiant, du mail et du mot de passe, en simplifiant aussi l'identification des utilisateurs quand ils reviennent sur le site. Tapbuy note que seuls 8 des 50 sites mobiles analysés offrent cette possibilité. Autre bonne pratique en la matière, proposer une "commande invité" ou "guest checkout" comme le fait Nike, pour éviter aux utilisateurs d'avoir à créer un compte.
L'étape de paiement constitue l'autre principale difficulté posée par les tunnels mobiles. La moitié des sites étudiés sont d'ailleurs notés moins de 50 sur 100. Car si les internautes sont totalement habitués à payer en ligne sur desktop, la praticité et la sécurité du paiement sur mobile les convainc beaucoup moins. En la matière, Tapbuy désigne trois bons élèves : Kiabi, Priceminister et Amazon. Et délivre trois conseils : présenter clairement (et en nombre réduit) les options de paiement, faciliter la saisie des informations de paiement et rassurer l'utilisateur via des messages visuels forts. Typiquement, les marchands ont intérêt à remplir automatiquement le champ du titulaire de la carte, à adopter un clavier 100% numérique pour saisir le numéro, la date d'expiration et le CVC, ainsi qu'à auto-détecter l'émetteur de la carte bancaire à partir de son numéro.
