Amazon lance ses boutons Dash en France
Les membres du programme Amazon Premium vont finir par très bien connaître leur livreur. Lancés en septembre 2015 aux Etats-Unis après une beta de six mois, puis fin août 2016 au Royaume-Uni, en Allemagne et en Autriche, les Dash Buttons débarquent en France le 15 novembre et en pré-commande à partir d'aujourd'hui. "Pour beaucoup de produits casse-pieds à acheter, la meilleure expérience d'achat possible, c'est pas d'expérience d'achat du tout, explique au JDN Daniel Rausch, directeur du programme Amazon Dash. Nous avons donc extrait de notre site le bouton de commande 1-Click pour pouvoir le poser chez soi."
Le client Premium achète le bouton d'une marque pour 4,99 euros, le lie au wifi de son domicile, choisit sur l'application le produit de la marque auquel il veut l'associer, puis le fixe là où il le souhaite : sous la table basse du salon, dans un placard de la cuisine, sur le rebord du lavabo… Lorsque les réserves s'épuisent, il n'y a plus qu'à appuyer sur le bouton. L'information ne transite pas par le smartphone de l'utilisateur, elle est envoyée directement au cloud d'Amazon. Une petite LED verte s'éclaire et une notification push arrive via l'app : la commande est confirmée. Elle sera livrée gratuitement en un jour ouvré, sans montant minimum. Et pour éviter les injonctions multiples des différents occupants de la maisonnée, le bouton est désactivé jusqu'à réception de l'article. Lors de la première commande, les 4,99 euros sont remboursés par Amazon.
Gillette, Kleenex, Pampers, Le Petit Marseillais...
Les premières marques à proposer des Dash Buttons en France sont Air Wick, Ariel, Brabantia, Bref, BSN, Derwent, Diadermine, Durex, Eukanuba, Fa, Finish, GBC, Gillette, Handy Bag, Head&Shoulders, Huggies, Kleenex, Laboratoires Vendôme, Le Chat, Lenor, Le Petit Marseillais, Lipton, Listerine, Nerf, Neutrogena, Nivea, Nivea Bébé, Nivea Men, Nobo, Optimum Nutrition, Pampers, Pedigree, Play-Doh, Rexel, Scholl, Signal, Simple Human, Skip, Sun, Schwarzkopf, Vania, Veet et Whiskas. Bref, des grands classiques de l'hygiène de la maison et de la personne et même quelques Français, qui totalisent environ 500 produits Dash-compatibles.
En même temps que ses boutons, Amazon lance dans l'Hexagone son service cloud Dash Replenishment Service (DRS). Autrement dit la possibilité pour les fabricants d'intégrer à leurs produits des fonctions de réapprovisionnement automatique de consommables, directement connectées à l'e-commerçant via l'API de DRS. Typiquement, les lave-linge et lave-vaisselle Bosch, Siemens, Beko et Grundig, une fois connectés au wifi du domicile, savent mesurer que le stock de détergent est bientôt épuisé et le recommander automatiquement. Egalement associés à DRS en France : Kyocera et Samsung pour certaines imprimantes, ainsi que plusieurs appareils électroménagers de Whirlpool.
Amazon ne donne pas de prévisions chiffrées mais ne cache pas son ambition pour l'ensemble du dispositif. "Aux Etats-Unis, 200 marques proposent aujourd'hui un bouton Dash contre 20 au lancement, souligne Daniel Rausch. Si elles nous rejoignent, c'est parce que nous leur présentons les excellents résultats des premières à avoir signé". Pour certains produits, plus de la moitié des commandes proviennent en effet des Dash Buttons, selon l'e-marchand. En Allemagne, en Autriche et au Royaume-Uni, la plupart des marques ont été épuisées en un seul jour au lancement du programme. "Ici aussi, nous espérons que ce sera un beau succès, de même qu'Amazon Prime Now, lancé en juin en région parisienne, est déjà un beau succès", affirme Frédéric Duval, DG France de l'e-commerçant.
Devenir un automatisme
Reste qu'en expédiant gratuitement des produits aussi peu onéreux qu'une boîte de mouchoirs ou une bouteille de shampoing, commandés seuls (à la différence par exemple des articles "panier plus" éligibles à une commande Premium), la livraison entièrement subventionnée par Amazon va souvent coûter plus cher que l'article lui-même, sans même parler de de sa marge. La plupart des références Dash vont donc coûter de l'argent à Amazon, qui encourage davantage encore ses abonnés Premium à déclencher une livraison pour un oui ou pour un non. Et ce faisant, déséquilibre encore l'équation économique en sa défaveur, même s'il indique regrouper les commandes dans la mesure du possible.
Oublions le caractère peu écologique de l'opération : Amazon essaie, une fois de plus, de devenir un réflexe qui s'impose sans même y penser, une simple pression du bout du doigt. De même qu'outre-Atlantique avec la télécommande Dash, le haut-parleur intelligent Echo et l'assistant vocal virtuel Alexa, le géant de l'e-commerce a réglé depuis bien longtemps la problématique de "parcours de courses" qui peuple encore les cauchemars des retailers alimentaires. Il multiplie désormais les façons de s'insérer aussi élégamment que possible dans les parcours de vie des consommateurs. Élégamment et donc sans doute inexorablement.