Troisième voie possible pour le Rich Media, son exploitation dans un univers
éditorial ou communautaire. Dans ce cas, la vidéo n'est pas réalisée dans une
approche commerciale mais de manière contextuelle.
» Via une expertise :
le produit n'est pas l'objet de la vidéo, mais il est indirectement valorisé
grâce à l'expression d'une expertise. C'est par exemple le cas d'une vidéo
de démonstration d'un champion de surf qui porte une combinaison Quiksilver. Les
partenariats sportifs et le sponsoring d'événements sont des opportunités particulièrement
adaptées à l'exploitation de ce genre de vidéos.
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Vidéos de championnats de Surf et de voyages,
sponsorisés par Quiksilver Capture d'écran
faite le 06/03/08
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De même, les vidéos prodiguant des conseils sont adaptées
à cet exercice. Ainsi le site dédié de la marque Vertbaudet,
Planet Vertbaudet, met en ligne des 'leçons de puériculture'
en partenariat avec le site Parents.fr. S'il n'est jamais question de la
marque pendant la démonstration, il est toutefois précisé
en fin de vidéo que "tous les articles présentés
sont en vente sur www.vertbaudet.fr".
Deux stratégies existent quant à l'exploitation de ces vidéos. Elles peuvent
en effet être intégrées directement au site marchand, ou constituer le
cur d'un site éditorial séparé. Pour Jean-Louis Bénard, les deux solutions
sont envisageables et présentent des avantage et inconvénients. Dans le premier
cas, le mélange des genres n'est pas toujours heureux, tandis que dans le
second la création d'un site séparé impose une activité éditoriale soutenue
et continue, gourmande en temps et en investissement.
» Via le communautaire :
l'usage du Rich Media dans un cadre communautaire consiste à donner la possibilité
aux internautes de mettre en ligne leurs propres vidéos. Il peut s'agir de commentaires
ou de démonstrations autour des produits. Pour Jean-Louis Bénard, "le dépôt
de vidéos par les internautes est cependant un sujet très controversé."
Le principal avantage de cette pratique est que l'avis d'un utilisateur a un impact
élevé sur l'acte d'achat d'un autre consommateur.
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Fil vidéo sur le site de Pixmania, avec possibilité
de déposer son avis en image. Capture d'écran
faite le 06/03/08
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A cette avantage s'adosse cependant une difficulté majeure : dans le cas de
produits difficiles à mettre en scène, ces vidéos peuvent au contraire les tirer
vers le bas. "Avec les vidéos amateurs, certains commentaires, même s'ils sont
positifs, peuvent être de parfaites catastrophes", prévient Jean-Louis Bénard,
qui donne l'exemple d'une chambre d'hôtel vantée par un internaute, mais qui mal
filmée dissuade de la réserver.
Engager sa marque dans une telle démarche dépend donc vraiment du type
de produits et de consommateurs. Dans beaucoup de domaines, cela est
périlleux, mais pour d'autres la capacité de la cible à réaliser ce genre
d'exercice est à exploiter, à l'image des skate-boardeurs qui maîtrisent
leur art et sont capables d'envoyer des vidéos époustouflantes illustrant
parfaitement les performances techniques du produit.
