Enjeux E-commerce : comment le parcours client se digitalise
Les nouvelles frontières de l'e-commerce faisaient l'objet de la plénière inaugurale des Enjeux E-Commerce, journée de conférences et d'ateliers organisée ce jeudi par la Fevad. L'occasion d'examiner le nouveau parcours d'achat multicanal du consommateur. Selon Nicolo Galante et Eric Hazan, chez McKinsey, ce "consumer decision journey" se compose d'une succession d'étapes : considération, évaluation, achat, expérience et fidélité, cette dernière permettant, lors de l'achat suivant, d'éviter les étapes de considération et d'évaluation. Or sur chacune de ces phases, "le consommateur est plus mûr que nous", estime Eric Hazan. Mais comment les enseignes s'adaptent-elles à ces nouveaux comportements d'achat ?
Chez Voyages-Sncf, le directeur général, Yves Tyrode, indique que les efforts en matière d'expérience client sont concentrés sur les deux principaux leviers de croissance : le mobile et l'international, c'est-à-dire les étrangers qui achètent des billets de train. "Nous proposons par exemple du click-to-call aux Etats-Unis et maintenant en Europe, ce qui augmente beaucoup les taux de conversion. En particulier pour les produits complexes, comme les voyages dans toute l'Europe, c'est indispensable."
Dans la grande distribution, le multicanal concentre toutes les attentions. Chez Auchan, l'alimentaire et le non alimentaire sont traités séparément, ainsi même que certains segments non-alimentaires. "Dans l'alimentaire, les drives sont rentables dans certaines villes et pas dans d'autres, souligne son directeur e-commerce Daniel Malouf. Mais nous avons compris pourquoi et dans quelle direction avancer." Dans le non-alimentaire, le premier défi est interne : faire en sorte que les vendeurs s'approprient les gammes proposées sur Internet. "Ensuite, nous cherchons à amener le client en magasin autant que possible." Et l'enseigne y parvient : une commande en ligne sur deux est retirée en point de vente. "On espère que le client fera alors ses courses dans le magasin", conclut-il. Et lorsque le modèle cross-canal sera devenu durable, donc rentable, il sera déployé aux 12 autres pays où Auchan est présent.
Nick Leeder, nouveau DG France de Google, est lui aussi sur le pont. "Nous avons construit de nombreux outils pour le mobile. Maintenant, nous nous attachons à comprendre les interactions des consommateurs sur tous les canaux, afin de construire des outils multicanaux pour les annonceurs."
C'est que les retailers français ont pris du retard sur Internet, estime le président de la Fevad. François Momboisse rappelle que dans le top 15 de l'e-commerce américain, après Amazon, les 14 autres sont des chaînes de magasins. "Ils passent leur temps à tester de nouvelles options, de nouveaux modèles : livrer dans des casiers, affiner au fil de l'eau les créneaux de livraison..." Une démarche qu'Albert Malaquin, PDG de RueduCommerce, jure s'être approprié, soulignant par exemple les tests du pure player sur les shopping walls dans des gares parisiennes, "des lieux de flux physiques où nous faisons descendre Internet." Plus largement, sa maison-mère Altarea Cogedim mettra bientôt en place, dans son centre commercial de Villeneuve la Garenne, des espaces éphémères à la disposition de ses enseignes partenaires. "Elles pourront y tester leurs produits, pendant un weekend ou 3 semaines. Cela peut être très intéressant pour des pure players ou des marques britanniques, par exemple".
Aux confluents du cross-canal, le m-commerce et le web-to-store sont aussi un thème phare de la journée. Pour Catherine Barba, "le client est très informé, très connecté, il sait comparer et consulter ses pairs... Il est temps de mettre le magasin à armes égales avec lui. Tout en renforçant la dimension humaine de l'accueil, qui justifie l'effort de quitter son salon !".