Laurent Censier (Oclio) "La puériculture en ligne représente 50 millions d'euros"

Oclio est le petit site marchand de puériculture qui monte. Positionnement, diversification, expansion européenne, levée de fonds... Son fondateur explique sa stratégie dans le détail.

JDN. Quel est le positionnement d'Oclio ?

Laurent Censier. Ma femme Isabelle et moi avons fondé Oclio en janvier 2003. A l'origine, l'idée était de commercialiser des produits de sécurité pour les enfants : sièges auto, anti-pince-doigts, interphones pour bébé, jusqu'à des éthylotests pour les adolescents. Ensuite, nous nous sommes aperçus que beaucoup de visiteurs arrivaient chez nous en cherchant le mot "poussette", or nous n'en vendions quasiment pas. Nous avons commencé à en proposer davantage, mais il devenait difficile de les stocker dans nos bureaux de deux pièces...

 

Début 2006, nous avons donc décidé de nous repositionner complètement. "Oclio, sécurité enfant" est devenu "Oclio, grandir en confiance" et nous avons arrêté les produits pour les enfants de plus de 4 ans. La connotation sécurité reste un peu présente. Notre positionnement d'expert, non discounter, vient aussi de là. Aujourd'hui notre audience atteint environ 350 000 visiteurs uniques par mois. Nous sommes une quinzaine de collaborateurs seulement, car la logistique est externalisée. Notre catalogue comporte 8 000 références de 170 marques.

 

"Nous essayons de toucher tous les segments connexes aux 0 à 4 ans, sans aller au-delà"

Quel est votre chiffre d'affaires ?

Sur l'exercice clôturé le 30 septembre 2006, nos ventes s'élevaient à 800 000 euros. Sur l'exercice 2008-2009, notre chiffre d'affaires était de 5,8 millions d'euros et nous visons 10 millions pour l'exercice 2009-2010. En quatre ans, nous aurons multiplié nos ventes par plus de dix.

 

Oclio est-il rentable ?

Cela fait trois ans que nous sommes à l'équilibre. L'an dernier, notre résultat net était de 17 000 euros, inférieur à celui de l'année précédente. Notre diversification dans la petite puériculture entraîne en effet un panier moyen réduit. De plus, nos coûts logistiques augmentent avec le nombre de colis, car nous les refacturons très peu au client. Et puis nous avons investi dans notre expansion européenne.

 

Levée de fonds mise à part, que s'est-il passé sur Oclio.com ces derniers mois ?

Nous avons lancé fin 2008 notre nouvelle stratégie, sans savoir alors que nous lèverions des fonds début 2010. D'une part, nous avons regardé vers l'Europe du Sud et décidé de nous lancer en Espagne et en Italie. D'autre part, nous avons décidé de travailler davantage un certain nombre de segments connexes à la puériculture : les vêtements avec la layette, les meubles avec la chambre du bébé, le jouet avec les jouets premier âge et enfin les consommables, couches, alimentation et cosmétiques. Nous avons considéré que nous étions suffisamment légitimes pour aller sur ces segments.

 

Ne risquez-vous pas de perdre l'une de vos forces : votre image de spécialiste ?

Nous ne désirons pas du tout devenir une boutique de jouets - je ne veux de toutes façons pas d'une telle saisonnalité - ni un spécialiste des vêtements d'enfant comme Kiabi, qui fait d'ailleurs très bien son métier. Il s'agit de fournir à nos clientes ce dont elles ont besoin pour les 0 à 4 ans. Par exemple, nous voulons vendre des jouets toute l'année. Nous nous orientons donc davantage vers les doudous et peluches, cadeaux typiques de naissance qui s'achètent toute l'année, que vers les gros jouets du type petit tracteur, plus caractéristiques de Noël. Pour les vêtements, c'est la même chose. Nous n'aurons jamais une gamme de vêtements démesurée, mais nous pouvons développer notre positionnement CSP+ et marques, comme en témoigne notre nouvel accord avec Petit Bateau.

 

"Dès qu'une maman achète un article, nous savons exactement de quoi elle aura besoin et à quel moment pendant 4 ans"

De plus, nous resterons sur la tranche d'âge des 0 à 4 ans. Je ne pense pas qu'il soit possible d'avoir une marque unique pour l'enfant. Regardez Fnac Eveil et Jeux : ils viennent de scinder leur site en deux parties, l'une pour les 0 à 2 ans, l'autre pour les enfants plus âgés. Nous essayons donc de toucher tous les segments connexes aux 0 à 4 ans, sans aller au-delà : c'est notre limite. Il serait presque plus logique, dans notre démarche, de développer notre catalogue du côté des mamans avec des vêtements d'allaitement ou ce genre d'articles.

 

Quels sont les autres axes de votre stratégie ?

Nous avons l'intention de mettre en place une belle et bonne fidélisation. Dans l'e-commerce de puériculture, nous avons un avantage majeur : lorsqu'une maman achète un article, disons un biberon pour 3 à 6 mois, nous connaissons l'âge de son bébé. Nous savons donc exactement de quoi elle aura besoin pendant les quatre années à venir et à quel moment. Par exemple, trois mois après, nous saurons lui proposer, avec la bonne information et la bonne remise, une chaise haute, qui s'achète lorsque l'enfant à 6 ou 8 mois. La fidélisation que nous voulons mettre en place prendra la forme la plus personnalisée possible. Nous ne l'avions pas développée jusqu'ici car nous manquions de moyens. Maintenant que nous disposons de fonds, nous pouvons travailler à des actions de long terme.

 

Comment s'est déroulée votre levée de fonds ?

Le marché de la puériculture en France représente 1 milliard d'euros, dont 50 millions en ligne, soit 5 %. Aux Etats-Unis, le Web représente 25 % du marché. Notre homologue américain, Kiddicare, a ainsi enregistré un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros environ en 2009. Nous savons que le marché n'est pas mature en France et que nous pouvons encore beaucoup nous développer. Ceci s'ajoutant au fait que nous avions besoin d'une structuration financière plus solide que les fonds propres sur lesquels nous fonctionnions, nous avons décidé de lever des fonds.

 

Entre fin octobre 2009 et fin avril 2010, nous avons beaucoup travaillé à cette opération. Crédit Agricole Private Equity, qui soutient par exemple MonShowroom, Splendia et Miyowa, a investi 4 millions d'euros dans Oclio. Les investisseurs sont assez friands de "verticaux" comme nous...

 

Lorsque nous avons décidé où nous lancer à l'étranger, l'Allemagne et le Royaume-Uni étaient trop chers pour nous

En quoi consistent vos projets européens ?

Nous avons lancé le site espagnol Oclio.es en juin 2009 et le site italien Oclio.it en janvier 2010. Par ailleurs, nous livrons depuis longtemps en Belgique, même si nous y faisons peu d'actions marketing, référencement mis à part. Aujourd'hui, l'étranger représente déjà 10 % de nos ventes. L'Espagne a décollé particulièrement vite. Bien sûr, la crise économique y est très forte, mais comme en France, il y existe une classe moyenne qui ne se prive pas, à laquelle correspond le positionnement d'Oclio. De plus, nous n'y avons absolument aucun concurrent.

 

Pourquoi avoir choisi l'Espagne et l'Italie au détriment de l'Allemagne ou du Royaume-Uni ?

Lorsque nous avons décidé où nous lancer à l'étranger, nous n'avions pas encore l'intention de lever des fonds et l'Allemagne et le Royaume-Uni étaient trop chers pour nous. Pour traverser la Manche, tout le monde semble lever 10 millions d'euros. Et même une fois que c'est fait, le CPC est deux fois plus cher que dans n'importe quel autre pays, de même que toutes les actions marketing. L'Allemagne, pour sa part, a une culture très importante de la VAD et du hard discount. Particulièrement dans la puériculture, cela est synonyme de marges totalement écrasées. De plus, l'Allemagne est le théâtre d'un véritable désastre démographique : les Allemands ne font plus de bébés. Les femmes font soit carrière, soit un bébé, mais pas les deux. Bref, nous y lancer nous aurait coûté très cher et à l'époque, sur nos fonds propres, il ne nous était pas possible de perdre de l'argent.

 

A contrario, l'Espagne et l'Italie font à elles deux plus d'un million de bébés par an, davantage donc que les 800 000 bébés qui naissent en France. Ces deux pays ne sont pas encore très ouverts à l'e-commerce mais avant la crise, ils étaient déjà en plein rattrapage. Nous nous sommes dit que nous serions bien placés, quand leur économie repartirait, pour en profiter à plein. D'autant que nous y sommes allés de façon très raisonnée, sans ouvrir de filiale... Au moment de la levée de fonds, nos investisseurs ont soutenu ces choix et nous sommes donc restés concentrés sur ces deux pays.

 

Aujourd'hui, avez-vous d'autres pays en ligne de mire ?

Dans le cadre de cette levée, nous n'avons pas prévu d'ouvrir de pays supplémentaires. Nous allons rester sur ce périmètre pendant les 3 ou 4 ans qui viennent. Notre ambition est, à ce moment là, de réaliser 25 % de nos ventes à l'étranger. Et pas forcément plus, car nous ne voulons pas déshabiller la France pour habiller les autres pays. La France reste le pays des bébés en Europe !

 

Ce n'est pas Amazon qui va commencer à proposer des services pour les jeunes mamans

Qui considérez-vous comme vos principaux concurrents, sur Internet ?

Il y a d'abord les très gros spécialistes, comme Verbaudet ou Fnac Eveil et Jeux. Puis les chaînes de distribution spécialisées dans la puériculture. Aubert a ainsi une présence historique sur Internet, quand Bébé 9 et Autour de Bébé viennent de se lancer. Après, il y a tous les gros : La Redoute, 3 Suisses, bientôt Toys'R'Us, Carrefour...

 

Comment se bat-on contre des géants comme Amazon, Pixmania...?

Avec notre positionnement de spécialiste. Nous avons beaucoup de choix et de stock, alors qu'Amazon ne peut pas tout avoir dans toutes les catégories de produits qu'il couvre. L'aspect service est un autre de nos points forts. Ce ne sont bien sûr pas Mistergooddeal ou Amazon qui vont commencer à proposer des services pour les jeunes mamans, comme la liste de naissance ou les poussettes de courtoisie. Sans doute ces gros acteurs représenteront-ils à l'avenir une part importante de la puériculture en ligne, au même titre qu'aujourd'hui les hypermarchés dans la vente physique. Mais même eux laissent à des spécialistes comme Aubert la place de se développer. Sur le Web aussi, il y a de la place pour nous. Regardez par exemple l'Américain Diapers.com, qui a véritablement explosé, en dépit du fait qu'il se retrouve face à des géants tels que Babies'R'Us.

 

De plus, comme nous avons commencé à nous diversifier, nous prenons aussi du chiffre d'affaires sur d'autres segments. Le jouet premier âge, par exemple, représente en France le quart du marché du jouet.

 

En quoi consiste votre service de poussette de courtoisie ?

Nous avons mis en place ce service il y a un an. Il n'est pas très utilisé car le matériel que nous vendons occasionne peu de problèmes de SAV et qu'au besoin nous envoyons facilement une pièce de rechange. Mais dans le cas où la poussette est par exemple tordue, nous envoyons cette poussette de courtoisie. Dans l'esprit du client, cela tient surtout lieu de garantie. Dans la vente en ligne, ne pas savoir où renvoyer le produit pour une réparation est un gros frein à l'achat. Ce service rassure donc les clients. En 2009, sur les 10 000 poussettes que nous avons vendues, j'ai signé 10 contrats de prêt de poussettes de courtoisie. Bien sûr, cela nous coûte assez cher, puisque nous payons le port aller et retour. Mais par rapport à ce que nous vendons, ce n'est pas grave. Nous y gagnons beaucoup en notoriété et en confiance.

 

Quelles sont vos ambitions sur les listes de naissance ?

Nous offrons la possibilité d'ouvrir une liste de naissance depuis pratiquement deux ans. Dans les magasins physiques, ce service peut représenter jusqu'à la moitié du chiffre d'affaires. C'est quasiment un segment en soi, une autre façon d'acheter. Or je pense qu'Internet est plus adapté aux listes de naissance qu'une boutique, ne serait-ce que parce que les personnes qui font des dons n'ont pas besoin de se déplacer.

 

Nous recevons des offres de rachat depuis deux ans

Au Royaume-Uni, la puériculture sur Internet représente 15 % des ventes de détail du secteur contre 5 % en France. Notre préoccupation est donc d'abord de faire venir la puériculture sur le Web. Mais si en France le secteur passe à 15 % sur Internet, alors on peut s'attendre à ce que les listes de naissances fassent au moins aussi bien.

 

Vendez-vous sur des places de marché ?

Nous sommes sur Priceminister quasiment depuis le début et sur Amazon depuis 3 ans. Depuis trois mois, nous sommes aussi sur eBay. C'est l'offre "boutique premium" qui nous a décidés, pour son aspect qualitatif, la possibilité de mettre la boutique à nos couleurs, le fait qu'il n'y a pas d'enchères, que nos produits ne sont pas mélangés avec des articles d'occasion...

 

Nous considérons les marketplaces comme un autre canal marketing, une façon d'aller chercher des clients qui sinon ne nous auraient pas vus. De plus, une présence sur Amazon ou eBay améliore la confiance que nous portent les internautes. Et bien sûr, ces plates-formes drainent un vrai trafic d'e-shoppers qui s'apprêtent à dépenser de l'argent. Au total, ce canal de vente représente 10 % de notre chiffre d'affaires, générant plutôt des petites commandes. En effet, la personne qui réalise un gros achat préfère le plus souvent s'adresser directement à un spécialiste, à moins qu'elle ne cherche un prix bas et ne se dirige alors vers l'occasion.

 

Comment voyez-vous l'avenir d'Oclio ?

Oclio est en quelque sorte notre quatrième enfant. Il nous empêche de dormir, il est à l'origine de vraies joies, un jour il nous quittera... Déjà aujourd'hui, une partie du capital n'est plus chez nous : il est déjà dans sa préadolescence. Et nous savons bien que plus le temps passe, plus les fondateurs se désengagent. Nous recevons depuis deux ans des offres de rachat d'acteurs qui veulent gagner du temps pour s'implanter dans la puériculture en ligne en rachetant directement l'un des leaders. Mais pour nous il est encore trop tôt. Nous avons un projet tellement beau à développer que nous cherchons plutôt de l'argent pour donner corps à nos idées.

Levée de fonds / CANAL +