Comment Lazada veut devenir l'Amazon de l'Asie du Sud-est
Si le monde entier a les yeux rivés sur la Chine devenu en un temps record le premier marché du e-commerce mondial, difficile d'ignorer l'Asie du sud-est, ses 600 millions de consommateurs, sa population jeune et de plus en plus connectée. L'un des premiers à s'être rendu compte de ce potentiel est l'incubateur allemand Rocket Internet. Ce dernier a lancé en 2012 Lazada, une copie d'Amazon. Après un premier lancement au Vietnam, en Indonésie, en Malaisie, en Thaïlande et aux Philippines, le groupe a récemment lancé Lazada à Singapour. "La grande erreur serait de considérer l'Asie du sud-est comme un ensemble homogène explique Martell Hackenberg, co-fondateur et directeur de Lazada à Singapour. C'est la raison pour laquelle nous avons une approche locale pour chacun de nos marchés".
Un marché prometteur
Selon une étude réalisée par la banque suisse UBS, le nombre d'internautes en Asie du sud-est est estimé à 200 millions de personnes, soit un taux de pénétration d'internet de 32%. Mais il i devrait atteindre 48% d'ici 3 ans. Son développement est ultra rapide. Il y a seulement 18 mois, la Thaïlande était l'un des rares pays au monde avec la Corée du Nord et Cuba à ne pas avoir de 3G. Aujourd'hui, le taux de pénétration d'internet mobile dans le pays est de 31,9%.
Le marché du e-commerce suit la tendance. S'il ne représente encore que 0,2% des ventes de détail, ce chiffre pourrait être multiplié par 5 d'ici 2020. "Nous avons en tête l'exemple chinois qui en moins de dix ans a atteint un taux de pénétration du commerce en ligne supérieur à 8 %", explique Martell Hardenberg. Et les débuts de Lazada sont à l'image du e-commerce en Asie du sud-est : prometteurs. Entre 2013 et 2014, la plateforme de commerce en ligne a multiplié le nombre de ses clients par 4, passant de 252 000 à 967 000. Des consommateurs qui habitent dans les capitales mais aussi dans des zones plus reculées. "Nous compensons l'absence de présence physique de magasins ou de certaines marques explique Martell Hardenberg. En Thaïlande, par exemple, 40% des ventes de Lazada sont réalisées en dehors de Bangkok", poursuit-il.
Pouvoir atteindre le foyer de ces consommateurs reculés, notamment dans des grands territoires fragmentés comme les Philippines ou l'Indonésie est un avantage qui plait aux marques qui travaillent avec Lazada. "Nous avons travaillé avec Motorola sur un lancement exclusivement en ligne d'un téléphone portable en Indonésie, raconte le jeune entrepreneur de 27 ans. De nombreuses marques souhaitent se lancer sur le e-commerce en Asie du sud-est mais ne savent pas comment. Nous leur offrons notre plateforme et notre savoir-faire". Des arguments qui ont séduit Tesco, le numéro 3 mondial de la distribution, qui a investi pour la première fois dans un acteur du e-commerce. En décembre 2013 Lazada a levé au total 200 millions de dollars.
De nombreux défis
Appétissants, les marchés du sud-est asiatique n'en restent pas moins difficiles d'accès. Les infrastructures, la logistique et le taux de pénétration de la carte bancaire sont encore des freins au développement du e-commerce. Pour déjouer ces difficultés, Lazada développe sa propre flotte de livreurs, de motos et de véhicules et propose le paiement en cash à la livraison. "La perception de l'e-commerce est radicalement différente en Asie explique Martell Hardenberg. En Europe ou aux Etats-Unis le consommateur ne veut qu'une chose : la rapidité. En Asie, les gens veulent savoir s'ils peuvent faire confiance et si on va bien leur livrer le produits qu'ils ont commandé". Surprise également à Singapour, le pays le plus développé et le plus connecté de l'Asean, où 87% de la population possède un smartphone (contre 65% seulement, aux Etats-Unis), les ventes sur internet ne représentent guère plus d'1% du commerce total. "Il y a une très forte culture du centre commercial à Singapour explique Martell Hardenberg. En effet dans une ville de petite taille réputée pour sa forte concentration de centres commerciaux au mètre carré, pourquoi attendre une livraison lorsqu'on peut acheter un produit si facilement ? Pour développer l'e-commerce à Singapour, Lazada mise donc plutôt sur des marques internationales et compte étoffer son offre sur les articles de mode. "Dans les autres pays que nous couvrons, les consommateur sont sensibles aux marques locales alors qu'à Singapour l'intérêt se porte encore sur les marques internationales", observe Martell Hardenberg.
Les géants dans la course
Si Lazada a été l'un des premiers à se lancer sur l'e-commerce en Asie du sud-est et si le marché est dominé par des acteurs locaux, les géants du secteur commencent à leur tour à se positionner. Récemment le chinois Alibaba a pris des participations dans la poste de Singapour SingPOst qui opère à Singapour, en Malaisie et au Vietnam, les pays prioritaires d'Alibaba. En septembre 2013, Taobao, l'un des sites de ventes en ligne du groupe Alibaba, est arrivé à Singapour et a créé une page destinée à l'Asie du Sud-est. Au printemps 2014, Rakuten, le plus grand site de ventes en ligne du Japon (maison mère de Priceminister) a fêté en grandes pompes son lancement à Singapour. L'arrivée de ces géants viendrait-elle perturber le développement de Lazada ? " Notre approche est unique, nous avons nos propres infrastructures, nous investissons dans les talents locaux et nous connaissons bien chaque marché, voilà notre force", conclut confiant Martell Hardenberg.