Nicolas Franchet (Facebook) "Notre offre pour l'e-commerce est bien plus solide qu'il y a 6 mois"

L'ère du search est dépassée, les e-marchands doivent maintenant personnaliser l'expérience client. Et le ciblage que permet Facebook est parfait pour cela, explique son responsable e-commerce.

JDN. Pourquoi Facebook s'intéresse-t-il à nouveau à l'e-commerce ?

Nicolas Franchet. Nous avons créé une approche par industrie afin de nous adapter au mieux aux besoins des annonceurs et de les accompagner de façon spécifique. La division Global Vertical Marketing, créée l'an dernier à cet effet, s'intéresse par exemple au voyage, à l'automobile, aux services financiers ou encore à l'e-commerce et au retail. Etoffée ces derniers mois, notre offre pour les sites marchands est maintenant relativement complète.

Nous venons en particulier de lui ajouter trois offres publicitaires clé-en-main. La première sert à acquérir de nouveaux acheteurs, grâce à un ciblage qui exclut les clients existants. La seconde à développer les ventes, grâce aux publications dans le fil d'actualité et au retargeting sur Facebook des visiteurs du site marchand. La troisième à fidéliser les clients grâce aux audiences personnalisées, qui permettent de présenter aux clients existants un contenu fonction de leurs achats. Ces trois offres sont simples, afin que les petits marchands se les approprient facilement, éventuellement avec l'aide des agences "Preferred Marketing Developpers" de Facebook : SocialMoov, AdParlor et AdsOnwall.

Les e-commerçants se montrent plutôt dubitatifs sur le retour sur investissement des démarches de social-shopping. Avez-vous fait évoluer votre approche ?

Il y a deux ans, on parlait beaucoup de Facebook-commerce, les marchands ouvraient des shopping-walls sur Facebook, parfois avec succès... Mais pour nous, le Facebook-commerce consiste à utiliser le fort engagement des consommateurs envers la plateforme pour envoyer du trafic vers les sites marchands, où l'on peut mettre en place un merchandising plus élaboré. C'est l'axe principal de notre positionnement.

Et cela fonctionne. Prenez le site de mode français Everlife. Il a créé son activité de toutes pièces autour de Facebook. Il y présente ses produits, y dialogue avec ses clients et au bout du compte les fidélise.

Offre publicitaire mise à part, comment Facebook peut-il concrètement aider les e-marchands à vendre ?

Dans l'e-commerce, il reste un important travail à fournir en matière de personnalisation de l'expérience client, qui est encore très standardisée. La promesse de notre Graph est précisément de permettre cette personnalisation de l'expérience et de la présentation des produits.

Au premier niveau, vous trouvez bien sûr les boutons "Like", simples à mettre en œuvre et déjà largement adoptés. Le deuxième niveau consiste à inciter le client à partager le produit qu'il vient d'acheter, ce qui se développe bien aussi. Cela permet de générer un fil d'histoire qui vient des consommateurs plutôt que de la marque. Fab.com par exemple a démontré le potentiel marketing de ce type de pratique, en acquérant l'essentiel de ses 12 millions de clients sur Facebook. Le troisième niveau est celui du Facebook Login utilisé pour s'identifier sur un site marchand. Cet outil est plus complexe à mettre en place mais il offre plus de potentiel, car l'e-marchand peut alors s'appuyer sur davantage d'informations clients pour personnaliser l'expérience.

Les e-commerçants adoptent-ils ces outils au rythme que vous souhaitez ?

Les start-up ont été les premières à se les approprier, car elles peuvent véritablement organiser leur activité autour de notre plateforme. Mais les grands comptes s'y mettent de plus en plus, en témoigne le dispositif de shopping social lancé il y a un an par Cdiscount.

En outre, avec l'essor du mobile et donc la diminution de la taille des écrans, le besoin de personnaliser l'offre s'accroît. Par exemple, il n'est pas raisonnable de proposer des pages et des pages de résultats lors de la recherche d'un produit. Pour résoudre cette contrainte, l'industrie commence donc à jouer avec les outils de personnalisation.

Quelle est l'ambition de Facebook dans l'e-commerce ?

La problématique des sites marchands, grands comme petits, est la découverte des produits. Jusqu'ici, ils ont construit leur marketing sur le search, effectivement pratique pour trouver la distance la plus courte entre le consommateur et ce qu'il recherche. Cela a bien servi l'industrie, mais uniquement pour remplir la demande existante.

Lorsque vous entrez chez Décathlon pour acheter des chaussettes, vous avez tendance à ressortir avec de nombreux autres articles. Le search ne permet pas de provoquer ce type de comportement. Facebook si, car c'est le lieu idéal pour faire découvrir des produits aux consommateurs.

Comment allez-vous surmonter les expériences mitigées des e-commerçants français sur Facebook ?

Nous possédons en 2013 une offre produit beaucoup plus solide qu'il y a ne serait-ce que 6 ou 12 mois. Nous voulons donc les inciter à essayer notre nouvelle plateforme pour qu'ils constatent les excellents retours sur investissement des campagnes de publicité sur Facebook. Les chiffres sont très sains et les produits puissants en matière de ciblage comme de tracking, deux démarches centrales dans l'évolution du marché. Le search était très bien jusqu'à un certain point. Mais au-delà, tout devient ciblage. Et Facebook est la meilleure plateforme pour cela, aussi bien pour les grandes que pour les petites entreprises.

Nicolas Franchet est responsable retail et e-commerce au sein de la direction Global Vertical Marketing de Facebook. Diplômé de l'ESCP-EAP et titulaire d'un MBA de l'université de Berkeley, il débute sa carrière chez Arthur Andersen en 1994 en tant qu'auditeur financier puis devient manager chez Andersen Business Consulting en 1996. A partir de 2001, il est consultant en stratégie pour le cabinet Mars. Il rejoint eBay en 2004 où il pilote successivement la stratégie marketplaces, la section automobile puis la mode US. En avril 2012 il est nommé "Head of Retail & E-Commerce, Global Vertical Marketing" de Facebook. Depuis août 2012, il est également au conseil d'administration de Shop.org.