Olivier Bernasson (Pecheur.com) "La crise va décimer les e-marchands fragiles, Noël s'annonce comme une vraie boucherie"

Crise de la consommation, banquiers réticents, hausse des coûts d'acquisition... Les sites dont les modèles ne sont pas éprouvés risquent de ne pas passer le 1er semestre 2013, estime le patron de Pecheur.com.

Pour la rentrée, des personnalités de l'e-business prennent position sur les grands changements qui bouleverseront bientôt le secteur. Selon le patron de Pecheur.com, la crise va faire des ravages dans l'e-commerce.

 

JDN. Quel est selon vous le changement majeur auquel nous allons assister dans les prochains mois ?

Olivier Bernasson. Il s'agira du durcissement de la conjoncture. On a la sensation aujourd'hui, parce qu'on parle beaucoup de la croissance de l'e-commerce, que le secteur n'est pas touché par la crise. On va se rendre compte qu'il l'est.


On constate déjà que le panier est en forte baisse. Il n'y a plus non plus d'achat d'impulsion sur les produits lourds et chers. La transformation se fait en réalité plus difficilement, après une comparaison encore plus approfondie qu'auparavant. L'acte d'achat redevient quelque chose de grave. Les consommateurs se demandent s'ils dépensent trop, s'ils choisissent le bon site marchand, s'ils vont devoir lui courir après en cas de problème... Leur exigence est donc montée d'un cran, aussi bien sur le prix que sur les services et la sécurité.

 

Les e-commerçants doivent-ils craindre aussi pour leurs financements ?

L'accès au crédit pour les particuliers et les entreprises n'est déjà pas facile actuellement, or cela ne va pas s'arranger. Les banquiers vont effectuer un tri drastique dans les entreprises qu'ils décideront de soutenir. Ce sera donc très dur pour celles qui ne sont pas rentables ou se maintiennent artificiellement, par exemple par des levées de fonds et qui, quand la croissance va ralentir, devront chercher un appui bancaire ou tenter de lever à nouveau.


De leur côté, les entreprises à l'équilibre qui génèrent de la trésorerie pourront prendre une position durable. C'est un grand classique des crises économiques : lorsqu'on a la capacité d'investir au lieu de se replier, on creuse l'écart avec ses concurrents.

 

Les premiers sites touchés seront-ils les plus petits ?

A mon avis, le périmètre dangereux se situe grosso modo entre 1 et 5 millions d'euros de revenus annuels. Cela dépend bien sur des segments : on arrive plus vite à 5 millions d'euros en vendant des canapés. Disons autour de 5000 commandes par mois. Les très petits sites n'ont quasiment pas de charges et devraient donc passer entre les gouttes. Quant aux sites moyens, si leur structure de coûts est saine, il me semble qu'ils pourront s'en sortir. Le problème sera plus flagrant chez les e-commerçants qui ont commencé à grossir, parfois à marche forcée, et qui vont subir de plein fouet le ralentissement de la croissance. Beaucoup ont construit leur modèle sur une croissance rapide. Sauf que ceux qui pensaient qu'une croissance de 60% en 2011-2012 se prolongerait à 50% l'année suivante vont être surpris.


L'hécatombe a d'ailleurs déjà commencé et ne se limite pas aux petits e-marchands. Car beaucoup vont disparaître sans faire la Une des journaux, mais chez les plus connus on peut déjà évoquer la liquidation des coffrets cadeaux Happytime ou la perte de 25 millions d'euros enregistrée par Pixmania sur son dernier exercice. Or les dirigeants de Pixmania ne sont pas les perdreaux de l'année, on ne peut vraiment pas les soupçonner de ne pas maîtriser leurs coûts d'acquisition. Pour tous les acteurs qui ne sont pas aussi bons, quelle que soit leur taille d'ailleurs, l'aventure risque de s'achever brutalement.

 

Certains secteurs ou modèles économiques ont-ils davantage à craindre que les autres ?

Le high-tech et l'électroménager seront bien sûr en première ligne, comme tous les segments où il existe de gros acteurs, une concurrence exacerbée et des marges réduites au minimum. Mais la situation va être difficile sur tous les segments, y compris celui de Pecheur.com, les loisirs. La chute de 30% du bénéfice net d'Auchan au premier semestre reflète d'ailleurs bien ce ralentissement généralisé. Nous entrons dans une zone de gros coup de frein. En revanche, ceux qui arriveront à conserver la même voilure vont vraiment accélérer.

 

Concrètement, que va-t-il se passer ?

On arrive dans une phase durant laquelle une multitude d'e-commerçants feront des manœuvres qui gêneront les autres. En premier lieu, les acteurs fragiles vont casser les prix afin de maintenir leur niveau activité. Il faudra résister à cela. Autrement dit, même les acteurs plus solides vont souffrir de l'impact de la crise sur leurs concurrents. Noël s'annonce comme une vraie boucherie.

 

La crise de la consommation est-elle seule en cause ?

Elle intervient en parallèle d'une hausse des coûts d'acquisition. Tous les acteurs ont des stratégies de plus en plus pointues, utilisent de plus en plus de solutions, multiplient les leviers d'acquisition, or en bout de chaîne on est censé gagner de l'argent ! En outre, Google Panda a quasiment éliminé les comparateurs du type Twenga qui travaillaient à la performance et nous permettaient de limiter nos coûts d'acquisition. Il a fallu se dépalcer ailleurs pour acquérir, ce qui nous coûte par conséquent plus cher. Sans parler du comparateur de Google qui va devenir payant.


Généralement, le leader de chaque segment arrive, lui, à réduire ses coûts d'acquisition, comme le fait Pecheur.com. La situation a donc surtout pour effet de creuser les injustices. Bref, si l'on n'a pas les bons outils et les bonnes compétences, il faut s'attendre à dérouiller !

 

On devrait également observer des répercussions sur l'ensemble de l'écosystème de l'e-commerce...

Naturellement. Les prestataires ont été tirés vers le haut par la croissance du nombre d'e-marchands. Mais eux aussi sont trop nombreux, le marché va se décanter. Cela n'empêchera pas l'e-commerce de continuer à se développer et croître. Simplement, la croissance sera beaucoup plus lente pour un bon nombre d'acteurs.


En résumé, on va s'apercevoir que l'e-commerce affiche toujours une belle croissance, ce qui est appréciable par les temps qui courent, mais que les acteurs sont fragiles. Et donc que contrairement à ce que semblent penser les hommes politiques, qui voudraient bien taxer notre secteur, nous ne sommes pas assez matures pour servir de vaches à lait. Car nous réinvestissons toujours tout dans le développement de nos entreprises.

 

Quel tableau !

Non, je ne suis pas pessimiste pour autant. Cette période va être compliquée à naviguer, mais les acteurs solides qui parviendront à investir ressortiront gagnants.




Olivier Bernasson est le président de Pecheur.com. Architecte de formation, il bifurque rapidement vers les métiers de la publicité et de l'édition graphique, puis vers Internet à la fin des années 90. Il cofonde Pecheur.com en 2000 avec Pierre Ourliac. A l'origine portail communautaire gratuit, Pecheur.com s'oriente en 2002 vers une activité de marketplace  puis à partir de 2004 vers un modèle purement e-commerce, en intégrant la composante logistique pour devenir distributeur à part entière.Pecheur.com est leader sur le marché de la vente en ligne de matériels pour les loisirs nature et commercialise 120 000 références. Depuis décembre 2010, Pecheur.com est une entreprise du réseau Oxylane (Décathlon).

Noel / Consommation