Ulric Jérôme (Pixmania) "La fidélisation est le premier pas vers la rentabilité de l'e-commerce"

Le directeur exécutif de Pixmania fait le point sur la stratégie de fidélisation de l'e-commerçant, l'un des premiers à avoir lancé un programme de fidélité.

JDN. Quelles initiatives déploie Pixmania pour sa stratégie de fidélisation ?

Ulric Jérôme. D'une manière générale, nous pensons que la fidélisation passe avant tout par la satisfaction du client. Apporter le meilleur service possible à un client lors de son premier achat chez nous est une première étape importante dans sa fidélisation. Nous travaillons également en permanence sur l'amélioration de nos services. Pour cela, nous avons mis en place une cellule baptisée "projet satisfaction", composée de quatre personnes qui sonde régulièrement nos clients sur leur expérience et formule en conséquence des pistes d'amélioration. 


L'e-commerce est encore dans une phase d'acquisition. La fidélisation a-t-elle une place dans la stratégie de croissance des acteurs ?

La fidélisation est importante dans l'e-commerce. Il est actuellement difficile de gagner de l'argent dans la vente en ligne car les marges y sont moins importantes que dans la distribution physique. Or l'amélioration de la relation client permet de réduire certains coûts liés à la gestion des consommateurs, notamment le coût d'acquisition client. Elle est donc un premier pas vers la rentabilité de l'e-commerce. Par ailleurs, la concurrence est par définition à un clic.


Pixmania a été l'un des premiers acteurs de l'e-commerce à lancer une carte de fidélité... 

Nous avons en effet lancé notre carte VIPix il y a huit ans. Elle offre notamment à ses détenteurs une réduction de 50 % sur les frais de port, un service coupe-file pour nos services téléphonique et en magasin. Elle offre également des réductions allant jusqu'à 60% sur une sélection de produits. Actuellement, plus de 25% de nos clients français sont détenteurs de cette carte. C'est pour nous une part conséquente même si l'on peut toujours faire mieux.


Comment comptez-vous faire mieux ?

Nous essayons de faire évoluer en permanence le programme VIPix pour associer à cette carte les services les plus pertinents. Nous avons notamment récemment lancé des mailings dédiés aux porteurs de la carte leur proposant les offres qui leurs sont réservées. Nous avons également lancé une boutique spéciale en ligne qui référence ces offres, alors qu'elles étaient jusqu'à présent disséminées sur le site. 


Ce programme porte-t-il ses fruits ?

Oui. Nos clients détenteurs de la carte ViPix ont en moyenne une fréquence d'achat deux foix plus élevée que l'ensemble de nos clients. Leur panier moyen est environ 20% supérieur. Nous observons des comportements similaires en magasins.


Pixmania dispose de plusieurs points de vente physiques. En faîtes-vous également un axe de votre stratégie de fidélisation ?

Nous disposons d'une vingtaine de points de vente en Europe et en avons encore ouvert un récemment à Lille. Leur rôle est avant tout économique : 15% du marché des biens d'équipement se fait sur Internet, l'immense majorité se fait encore en points de vente physique. Cela étant dit, l'aspect multicanal est un facteur rassurant pour les consommateurs. Etre acteur du commerce physique fait donc partie de notre stratégie de fidélisation.


Pixmania fidélise-t-il aussi sur les réseaux sociaux ?

Nous disposons d'une équipe de dix personnes dédiée uniquement aux réseaux sociaux. Pixmania est présent dans 26 pays et gère 17 pages différentes sur Facebook (le groupe dispose de plus de 32 000 fans sur sa page Facebook française, ndlr) et 11 comptes Twitter. Notre stratégie vise essentiellement à y proposer des offres et contenus exclusifs aux réseaux sociaux. Nous avons notamment lancé quelques applications Facebook comme "Cadeau commun" qui permet de financer un achat à plusieurs ou le service de wishlist sociale "Gift mania". Pour l'instant, l'apport des réseaux sociaux reste modeste, mais ils constituent un vecteur de business suffisamment significatif pour que nous nous y intéressions.



Ulric Jérome est le directeur éxécutif de Pixmania.com. Il est aussi en charge de tous les nouveaux business au sein du Groupe. En mai 2002, il rejoint Pixmania.com peu après la création du site, comme Directeur de l'Europe du Nord et se charge du lancement du site en Angleterre, Suède, Danemark, Finlande et Norvège. En 2004, il reprend aussi la direction de Pixmania France. Ulric Jérome est diplômé d'un master en Economie au Canada. Pendant ses études il a notamment créé un fond d'investissement, le Sunrise Fund, spécialisé dans le trading d'options sur le Nasdaq et le NYSE. En 2000, il lance ConnexionsNET, un magazine et un site Internet communautaire mettant en relation étudiants et chefs d'entreprises influents.

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